Zdjęcia przed i po w reklamie gabinetu: co wolno w której branży

Zdjęcia przed i po nie są w Polsce zakazane jednym przepisem dla wszystkich. To, czy wolno je opublikować, zależy od tego, w jakim reżimie prawnym działa gabinet: medycyna estetyczna podlega przepisom o wyrobach medycznych, fizjoterapia i stomatologia przepisom o działalności leczniczej, psychologia tajemnicy zawodowej, a dietetyka praktycznie żadnemu z nich. Ta sama fotografia bywa więc w jednym gabinecie standardem, a w sąsiednim poważnym ryzykiem. Poniżej rozkładamy to na branże, z przepisami i z tym, co realnie działa zamiast metamorfozy.

Czy zdjęcia przed i po są w Polsce zakazane?

Nie ma jednego przepisu, który zakazywałby publikowania zdjęć przed i po w reklamie usług. Są za to cztery różne porządki prawne, z których każdy wiąże inną grupę gabinetów i ogranicza coś innego. Do tego dochodzi warstwa wspólna dla wszystkich: wizerunek pacjenta, dane o zdrowiu i zakaz wprowadzania w błąd. Dlatego pytanie „czy wolno" trzeba zawsze zadać razem z pytaniem „komu".

Medycyna estetyczna: dlaczego to najtrudniejszy przypadek

Gabinet medycyny estetycznej pracuje na wyrobach medycznych, więc jego komunikacja wpada w reżim ustawy z 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych. Kluczowe jest to, że reklama nie może wywoływać fałszywego wrażenia co do efektów możliwych do osiągnięcia. Spektakularna metamorfoza takie wrażenie wywołuje niemal zawsze, bo z natury pokazuje najlepszy przypadek i sugeruje, że tak będzie u każdego.

Jest jeszcze druga pułapka, o której gabinety zapominają częściej. Art. 55 ust. 2 pkt 1 tej ustawy zakazuje wykorzystywania w reklamie kierowanej do publicznej wiadomości wizerunku osób wykonujących zawody medyczne, a także przedstawiania kogoś w sposób sugerujący, że taki zawód wykonuje. To wyklucza cały popularny format, w którym twórca w fartuchu opowiada o zabiegu. Szerzej rozkładamy to na stronie o reklamie medycyny estetycznej, gdzie przekaz przesuwa się z rezultatu na przebieg zabiegu.

Stomatologia i fizjoterapia: wolno informować, nie wolno reklamować

Gabinet stomatologiczny i gabinet fizjoterapii są zwykle zarejestrowane jako podmioty wykonujące działalność leczniczą, więc wiąże je art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej: informacja o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń nie może mieć cech reklamy. Zdjęcie efektu leczenia mieści się w tym przepisie, jeśli zostaje informacją, a nie zachętą.

Różnica jest subtelna, ale w praktyce prosta do utrzymania. Zdjęcie opisane rzeczowo, z podaniem rodzaju zabiegu i czasu leczenia, jest informacją. To samo zdjęcie z podpisem o promocji i wezwaniem do zapisu przestaje nią być. Więcej o granicach każdej z tych branż znajdziecie na stronach o reklamie gabinetu stomatologicznego oraz o reklamie gabinetu fizjoterapii.

Psychologia: tu metamorfoza nie może powstać

W gabinecie psychologicznym problem nie polega na tym, że publikacja jest zakazana. Polega na tym, że materiał nie może w ogóle powstać. Tajemnica zawodowa psychologa obejmuje wszystko, czego dowiedział się w związku z udzielaniem świadczeń, a więc również sam fakt, że dana osoba jest pacjentem. Zgoda pacjenta tego nie uchyla automatycznie, bo tajemnica chroni instytucję zaufania, a nie tylko interes jednej osoby.

Dlatego w tej branży cały standardowy zestaw materiałów sprzedażowych odpada i zostaje jedna osoba, którą wolno pokazać: sam terapeuta. Opisujemy to szczegółowo przy reklamie gabinetu psychologicznego.

Dietetyka: wolno wszystko i właśnie dlatego to nie działa

Dietetyka jest jedynym z omawianych przypadków, w którym żaden przepis zawodowy nie ogranicza metamorfoz. Dietetyk nie znalazł się w katalogu zawodów medycznych z ustawy z 17 sierpnia 2023 r. o niektórych zawodach medycznych, prywatny gabinet zwykle nie jest podmiotem leczniczym, a tytuł dietetyk nie jest chroniony prawnie. Wolno więc pokazać metamorfozę i prawie każdy to robi.

I tu pojawia się problem, którego nie rozwiąże żaden prawnik. Skoro każdy profil ma zdjęcia przed i po, przestały one cokolwiek dowodzić. Pacjent zakłada, i słusznie, że widzi jeden udany przypadek z trzydziestu. Co gorsza, nie ma jak sprawdzić, czy osoba za tymi zdjęciami skończyła studia, czy kurs weekendowy. Część pacjentów radzi sobie z tym, sprawdzając specjalistę w katalogu, który weryfikuje dyplom każdego dietetyka, zanim w ogóle zadzwoni. Reszta wybiera po zdjęciu profilowym. W obu przypadkach metamorfoza nie miała nic do rzeczy, a to znaczy, że jako narzędzie marketingowe po prostu się wypaliła. Co postawić na jej miejscu, rozkładamy na stronie o reklamie dietetyka.

Jakie zgody trzeba mieć, żeby opublikować zdjęcie pacjenta?

Niezależnie od branży potrzebne są dwie osobne zgody, a nie jedna. Pierwsza dotyczy rozpowszechniania wizerunku. Druga, o której gabinety zapominają najczęściej, dotyczy ujawnienia informacji o stanie zdrowia, bo to dane szczególnej kategorii w rozumieniu RODO. Zdjęcie przed i po ujawnia jedno i drugie naraz, więc jedna podpisana kartka zwykle nie wystarcza.

Zgoda musi być konkretna: który materiał, na jakich kanałach, na jak długo, z informacją o prawie do wycofania. Zgoda blankietowa na wszystkie przyszłe publikacje jest w praktyce bezwartościowa. Rozpisaliśmy to na elementy w tekście o wizerunku pacjenta w social mediach gabinetu.

Czy trzeba zgody, jeśli na zdjęciu nie widać twarzy?

Zwykle tak. Wizerunek to nie jest sama twarz, tylko zespół cech pozwalających rozpoznać konkretną osobę. Kadr od szyi w dół, z charakterystycznym tatuażem, blizną, biżuterią albo znaku szczególnym, nadal bywa wizerunkiem w rozumieniu prawa autorskiego, jeśli rozpoznają go osoby z otoczenia pacjenta. A o to właśnie chodzi, bo szkoda wyrządzona przez rozpoznanie dotyczy relacji z bliskimi, nie z obcymi.

Jest jednak drugi powód, dla którego zasłonięcie twarzy niczego nie załatwia. Nawet gdyby zdjęcie było w pełni anonimowe, wciąż ujawnia informację o stanie zdrowia albo o korzystaniu z usługi zdrowotnej, a w gabinetach objętych tajemnicą zawodową samo ujawnienie faktu bycia pacjentem jest problemem niezależnym od rozpoznawalności. Anonimizacja zmniejsza więc ryzyko, ale nie zastępuje zgody. Praktyczny wniosek jest prosty: jeśli materiał pochodzi od konkretnego pacjenta, pytamy go o zgodę zawsze, a kadrowanie traktujemy jako dodatkowe zabezpieczenie, nie jako podstawę prawną.

Co działa zamiast zdjęć przed i po

Wspólny mianownik wszystkich branż, w których metamorfoza jest zakazana, ryzykowna albo po prostu zużyta, jest ten sam: trzeba przesunąć przekaz z rezultatu na proces. Brzmi to jak ustępstwo, a jest przewagą, bo procesu nie da się pokazać bez wiedzy, więc konkurencja bez kwalifikacji nie umie tego skopiować.

Jeżeli mimo wszystko publikujecie metamorfozy, a w dietetyce czy u trenera personalnego jest to w pełni legalne, warto trzymać trzy zasady. Zdjęcia mają pochodzić od tej samej osoby i być zrobione w porównywalnych warunkach. Podpis ma podawać czas, w jakim efekt powstał. I ma znaleźć się informacja, że wyniki są indywidualne, jeśli pokazany efekt nie jest typowy. Bez tego łatwo wejść w praktykę wprowadzającą w błąd, niezależnie od branży.

Podsumowanie

Odpowiedź na pytanie o zdjęcia przed i po brzmi: to zależy od reżimu prawnego, w którym działa gabinet, a nie od tego, jak robi konkurencja. W medycynie estetycznej format jest ryzykowny, w psychologii niemożliwy, w stomatologii i fizjoterapii dopuszczalny w formie informacyjnej, a w dietetyce legalny, ale zużyty do zera. W każdym z tych przypadków wygrywa ten sam ruch: pokazanie sposobu pracy zamiast wyniku. Logikę marketingu w branżach z ograniczeniami zbieramy w poradniku o marketingu gabinetu medycznego bez płatnych reklam, a gotowe materiały nagrają i zmontują zweryfikowani twórcy UGC.