Wideo reklamowe a przepisy o sztucznej inteligencji
Reklama generowana przez AI: oznaczanie treści, AI UGC i obowiązki marki od sierpnia 2026
Przez dwa lata AI Act był dla działów marketingu tematem na przyszłość. Ta przyszłość zaczęła się 2 sierpnia 2026 r., a 27 lipca 2026 r. Polska ogłosiła ustawę, która powołuje organ do nakładania kar. Obowiązek ujawnienia nie obciąża generatora, z którego korzystacie, tylko was: podmiot, który publikuje reklamę.
Materiał nagrywa realna osoba, ze zgodą na wizerunek i licencją na płatne reklamy. Kreacja od 300 zł.
Zestaw startowy przed kolejną kampanią
Rozdzielcie dwa obowiązki, bo obciążają dwa różne podmioty
Art. 50 ust. 2 rozporządzenia 2024/1689 każe dostawcy generatora oznaczyć wynik maszynowo. Art. 50 ust. 4 każe wam ujawnić treść ludziom. Faktura od dostawcy narzędzia nie zdejmuje z was drugiego obowiązku
Przejrzyjcie bibliotekę kreacji pod kątem jednej operacji
Pytanie nie brzmi, czy w produkcji był użyty model AI, tylko czy zmienił on w istotny sposób treść albo jej znaczenie. Korekcja barwna to co innego niż syntetyczny głos w ustach twórcy
Zaplanujcie miejsce na oznaczenie w pierwszej sekundzie
Art. 50 ust. 5 wymaga informacji jasnej i wyraźnej najpóźniej w momencie pierwszego zetknięcia z treścią. W pionowym wideo to decyzja montażowa, a nie dopisek w opisie posta
Policzcie, ile kosztuje was oznaczenie w kreacjach dowodowych
Reklama oparta na świadectwie realnego użytkownika traci sens, gdy trzeba nad nią postawić informację, że osoba jest wygenerowana. Wtedy nagranie prawdziwego twórcy bywa po prostu tańsze
Krótka odpowiedź
Reklamę wideo wygenerowaną lub zmanipulowaną przez AI trzeba ujawnić odbiorcy. Obowiązek wynika z art. 50 ust. 4 rozporządzenia (UE) 2024/1689, obciąża podmiot stosujący system AI, czyli markę albo agencję publikującą materiał, i stosuje się od 2 sierpnia 2026 r. Osobny obowiązek oznaczenia maszynowego spoczywa na dostawcy generatora. Za naruszenie art. 50 grozi kara do 15 000 000 EUR albo do 3 proc. światowego obrotu, w Polsce nakładana przez Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji. Materiał nagrany realną kamerą przez realnego człowieka nie uruchamia tego obowiązku, dopóki nie zmienicie w nim istotnie treści narzędziem AI.
Ostatnia aktualizacja: wrzesień 2026. Podstawa: rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 oraz ustawa z 3 lipca 2026 r. o systemach sztucznej inteligencji ogłoszona w Dz.U. 2026 poz. 1003, obie sprawdzone w źródle, nie w opracowaniach branżowych.
Podział, którego nie robi żaden poradnik
Dwa różne obowiązki oznaczania, dwa różne podmioty
Najczęstszy błąd w rozmowie o AI Act w marketingu brzmi tak: skoro generator sam wstawia znak wodny, sprawa jest załatwiona. Rozporządzenie mówi coś innego. Art. 50 ust. 2 dotyczy dostawcy systemu i wymaga oznaczenia w formacie nadającym się do odczytu maszynowego, czyli sygnału dla algorytmów. Art. 50 ust. 4 dotyczy podmiotu stosującego i wymaga ujawnienia wobec ludzi. To dwa niezależne obowiązki, a marka publikująca reklamę odpowiada za ten drugi.
| Kto | Rola w rozporządzeniu | Jaki obowiązek | Podstawa |
|---|---|---|---|
| Producent generatora wideo lub głosu | Dostawca systemu AI | Oznaczyć wynik w formacie nadającym się do odczytu maszynowego i wykrywalny jako sztucznie wygenerowany lub zmanipulowany | art. 50 ust. 2 |
| Marka publikująca reklamę | Podmiot stosujący | Ujawnić odbiorcom, że treść została sztucznie wygenerowana lub zmanipulowana | art. 50 ust. 4 |
| Agencja prowadząca konto reklamowe klienta | Podmiot stosujący, gdy to ona wykorzystuje system i publikuje | Ten sam obowiązek ujawnienia. Umowa może rozdzielić ryzyko między strony, ale nie zmienia adresata przepisu | art. 50 ust. 4 |
| Twórca nagrywający realnym telefonem realną osobę | Poza zakresem art. 50 ust. 4, dopóki nie użyje generatora | Brak obowiązku ujawnienia, bo nie ma treści wygenerowanej ani zmanipulowanej przez AI | art. 50 ust. 4 a contrario |
| Marka podmieniająca głos twórcy na syntetyczny | Podmiot stosujący | Obowiązek wraca, bo operacja zmienia treść i jej znaczenie, a nie tylko wspomaga standardową edycję | art. 50 ust. 2 i 4 |
| Chatbot na stronie sklepu | Dostawca projektuje, marka stosuje | Poinformować, że rozmowa toczy się z systemem AI, chyba że jest to oczywiste dla dostatecznie uważnej osoby | art. 50 ust. 1 |
Jeżeli zastanawiacie się, co ten podział oznacza dla budżetu, porównaliśmy oba warianty produkcji w tekście o tym, czym różni się AI UGC od pracy z prawdziwym twórcą.
Najważniejsza tabela na tej stronie
Kiedy AI w postprodukcji nie uruchamia obowiązku oznaczania
Prawie każdy program montażowy ma dziś funkcje oparte na modelach. Gdyby obowiązek dotyczył każdego ich użycia, oznaczać trzeba by praktycznie wszystko. Rozporządzenie stawia granicę w art. 50 ust. 2: obowiązek nie ma zastosowania w zakresie, w jakim systemy AI pełnią funkcję wspomagającą w zakresie standardowej edycji lub nie zmieniają w istotny sposób przekazywanych przez podmiot stosujący danych wejściowych ani ich semantyki. Poniżej ta granica przełożona na operacje, które realnie wykonujecie na materiale UGC.
| Operacja na materiale | Czy zmienia treść lub jej znaczenie | Ocena wobec art. 50 | Co robić w praktyce |
|---|---|---|---|
| Skrócenie ujęcia, cięcia, zmiana tempa | Nie | Standardowa edycja, poza obowiązkiem | Nic. To ten sam montaż, który robiliście przed 2026 rokiem |
| Korekcja barwna i stabilizacja obrazu | Nie | Funkcja wspomagająca, poza obowiązkiem | Nic, o ile nie dokładacie elementów, których w kadrze nie było |
| Automatyczne napisy z transkrypcji wypowiedzi | Nie, o ile napis oddaje to, co padło | Poza obowiązkiem | Sprawdźcie transkrypcję. Napis, który przekręca zdanie o produkcie, to problem także poza AI Act |
| Usunięcie szumu i wyrównanie poziomu dźwięku | Nie | Funkcja wspomagająca, poza obowiązkiem | Nic |
| Powiększenie rozdzielczości archiwalnego ujęcia | Zwykle nie | Poza obowiązkiem, dopóki narzędzie nie dorysowuje szczegółów zmieniających przekaz | Zachowajcie plik źródłowy, żeby dało się porównać |
| Usunięcie z kadru osoby lub obcego logotypu | Zależy od kontekstu | Sytuacja graniczna, bo zmienia się to, co widz widzi w scenie | Opiszcie operację w metryce kreacji. Przy wątpliwości oznaczcie |
| Wygenerowane tło zastępujące realne wnętrze | Tak, zmienia okoliczności przedstawionej sceny | Objęte obowiązkiem ujawnienia | Oznaczcie, zwłaszcza gdy tło ma sugerować miejsce użycia produktu |
| Syntetyczny głos czytający tekst zamiast głosu twórcy | Tak | Objęte obowiązkiem ujawnienia | Oznaczcie albo nagrajcie lektora. Odbiorca słyszy człowieka, którego nie ma |
| Dogranie zdania, którego twórca nie wypowiedział | Tak, wprost zmienia semantykę | Objęte obowiązkiem, a dodatkowo ryzykowne wobec zgody na wizerunek | Nie robić. To zmienia świadectwo w wypowiedź napisaną za kogoś |
| Podmiana twarzy albo cyfrowy sobowtór twórcy | Tak | Klasyczna treść deepfake, objęta obowiązkiem | Oznaczcie i sprawdźcie, czy umowa z twórcą w ogóle na to pozwala |
| Aktor wygenerowany od zera, mówiący o produkcie | Tak, cała treść jest sztuczna | Objęte obowiązkiem ujawnienia | Oznaczcie od pierwszej sekundy materiału |
Ta granica jest też argumentem produkcyjnym. Im więcej materiału powstaje realnie na planie, tym mniej kreacji wpada w obowiązek ujawnienia. Opisaliśmy to od strony organizacji pracy w sekcji o produkcji materiałów UGC.
Przepis pisany pod przekaz, nie pod dokument
Jak ma wyglądać oznaczenie w każdym formacie reklamowym
Art. 50 ust. 5 to przepis, który praktycy przeoczają najczęściej, bo brzmi ogólnie, a jest bardzo konkretny. Informacja ma być przekazana w jasny i wyraźny sposób, najpóźniej w momencie pierwszej interakcji lub pierwszego stosowania, i musi spełniać mające zastosowanie wymogi dostępności. Trzy warunki naraz. Poniżej przełożenie ich na formaty, w których kupujecie media.
| Format | Kiedy następuje pierwsze zetknięcie | Gdzie umieścić oznaczenie | Czego unikać |
|---|---|---|---|
| Pionowe wideo w Reels, TikToku i Shorts | W pierwszej klatce, materiał odtwarza się sam | Stała plansza tekstowa w kadrze od początku odtwarzania | Dopisek w opisie posta, który widać dopiero po kliknięciu więcej |
| Sześciosekundowy bumper | Natychmiast, widz nie może pominąć | Oznaczenie równolegle z pierwszym ujęciem, nie na końcowej planszy | Informacja w ostatniej sekundzie, gdy przekaz już zadziałał |
| Reklama in-stream przed filmem | Przy starcie odtwarzania | Kadr od pierwszej sekundy, niezależnie od tego, czy reklama jest do pominięcia | Umieszczenie oznaczenia po piątej sekundzie, czyli po momencie pominięcia |
| Statyczna grafika z wygenerowaną postacią | Przy wyświetleniu kreacji | Czytelny podpis w obrębie samej grafiki | Oznaczenie wyłącznie w tekście reklamy, który bywa skracany przez system |
| Materiał audio i odczyt lektorski | Przy starcie odtwarzania | Zapowiedź słowna na początku nagrania | Wyłącznie zapis tekstowy przy pliku, którego słuchacz nie widzi |
| Karuzela produktowa | Przy pierwszej widocznej planszy | Oznaczenie na każdej planszy zawierającej treść wygenerowaną | Oznaczenie tylko na ostatniej planszy karuzeli |
Wymóg dostępności z końcówki art. 50 ust. 5 zasługuje na osobną uwagę. Oznaczenie widoczne wyłącznie jako napis nie dociera do osoby, która słucha reklamy bez patrzenia w ekran. W materiałach, gdzie cała treść jest syntetyczna, bezpieczniej połączyć planszę z krótką zapowiedzią w warstwie dźwiękowej.
Daty, które warto mieć w kalendarzu
Co obowiązuje już dziś, a co włącza się jesienią 2026
Warto rozdzielić dwie rzeczy, które w dyskusji zlewają się w jedno. Obowiązek materialny płynie z rozporządzenia unijnego, jest bezpośrednio stosowany i działa od sierpnia 2026 r. Krajowa maszyneria kontrolna i karna to osobna warstwa, którą uruchamia polska ustawa, i część jej rozdziałów wchodzi w życie później. Późniejsze wejście przepisów proceduralnych nie oznacza, że do tego czasu obowiązku nie ma.
| Data | Co się dzieje | Podstawa | Znaczenie dla działu marketingu |
|---|---|---|---|
| 2 sierpnia 2026 r. | Rozporządzenie 2024/1689 zaczyna być stosowane, w tym art. 50 o przejrzystości | art. 113 rozporządzenia | Obowiązek ujawnienia treści deepfake w reklamie działa od tego dnia w całej Unii, bez potrzeby wdrożenia krajowego |
| 27 lipca 2026 r. | Ogłoszenie w Dzienniku Ustaw ustawy z 3 lipca 2026 r. o systemach sztucznej inteligencji | Dz.U. 2026 poz. 1003 | Od tej daty liczą się wszystkie terminy wejścia w życie polskich przepisów wykonawczych |
| Po upływie 14 dni od ogłoszenia | Wchodzi w życie trzon ustawy, w tym powołanie organu nadzoru rynku | art. 127 i art. 5 ust. 1 ustawy | Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji istnieje jako organ i punkt kontaktowy |
| Po upływie 3 miesięcy od ogłoszenia | Wchodzą w życie art. 8 do 18 oraz rozdziały 3, 4, 5, 8 i 9 | art. 127 pkt 2 ustawy | Dopiero wtedy działa rozdział o kontroli, postępowaniu, układzie i karach oraz możliwość wystąpienia o opinię indywidualną |
| 2 sierpnia 2027 r. | Zaczyna się stosować art. 6 ust. 1 rozporządzenia i odpowiadające mu obowiązki | art. 113 lit. c rozporządzenia | Dotyczy klasyfikacji systemów wysokiego ryzyka, a nie przejrzystości reklamy. Nie przesuwa terminu z art. 50 |
Praktyczny wniosek dla planowania kampanii jesiennych: kreacje, które wejdą na antenę w listopadzie, będą oceniane już w pełnym reżimie proceduralnym. Przegląd biblioteki materiałów warto zrobić wcześniej, a nie po pierwszym piśmie z organu.
Czym się właściwie ryzykuje
Kary za brak oznaczenia i to, czego nie da się załatwić pouczeniem
W większości polskich reżimów administracyjnych organ może odstąpić od kary i poprzestać na pouczeniu, gdy naruszenie jest drobne i pierwsze. Tutaj tej furtki nie ma. Art. 110 ustawy wprost wyłącza stosowanie art. 189f Kodeksu postępowania administracyjnego do postępowań w sprawie administracyjnych kar pieniężnych. W zamian ustawodawca dał coś innego: układ w sprawie nadzwyczajnego złagodzenia sankcji, opisany w rozdziale 5.
| Element | Treść | Podstawa |
|---|---|---|
| Górna granica kary za naruszenie art. 50 | Do 15 000 000 EUR albo do 3 proc. całkowitego rocznego światowego obrotu, w zależności od tego, która kwota jest wyższa | art. 99 ust. 4 lit. g rozporządzenia |
| Ulga dla małych i średnich firm | Kara nie przekracza wartości procentowej ani kwoty, w zależności od tego, która jest niższa. Zasada z ust. 4 działa więc odwrotnie | art. 99 ust. 6 rozporządzenia |
| Kto nakłada karę w Polsce | Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, w drodze decyzji, w przypadkach i wysokości z rozdziału XII rozporządzenia | art. 5 ust. 1 i art. 104 ust. 1 ustawy |
| Jak przelicza się euro na złote | Według średniego kursu Narodowego Banku Polskiego z tabeli na dzień 28 stycznia danego roku | art. 104 ust. 4 ustawy |
| Termin zapłaty | 30 dni od dnia uprawomocnienia się decyzji o nałożeniu kary | art. 104 ust. 5 ustawy |
| Obowiązek wydania danych do wyliczenia kary | W terminie 14 dni od otrzymania żądania podmiot dostarcza Komisji dane niezbędne do określenia podstawy wymiaru kary | art. 105 ust. 1 ustawy |
| Brak możliwości poprzestania na pouczeniu | Do postępowania w sprawie kar pieniężnych nie stosuje się art. 189f Kodeksu postępowania administracyjnego | art. 110 ustawy |
| Układ obniżający karę | Obniżka o nie mniej niż 20 proc. i nie więcej niż 70 proc. wysokości kary, która zostałaby nałożona bez układu | art. 70 ust. 6 ustawy |
| Układ przy zgłoszeniu z własnej inicjatywy | Obniżka o nie mniej niż 30 proc. i nie więcej niż 90 proc., gdy postępowanie wszczęto na podstawie informacji przedstawionych Komisji przez samego naruszyciela | art. 70 ust. 6 w związku z art. 84 ust. 1 ustawy |
| Cena układu | Trzeba zaprzestać naruszenia oraz ujawnić wszystkie istotne okoliczności, w tym osoby i podmioty współdziałające w naruszeniu, wraz z dowodami | art. 70 ust. 4 ustawy |
| Utrudnianie kontroli | Podlega karze ograniczenia wolności albo grzywny. To sankcja karna, sięgająca konkretnej osoby, a nie spółki | art. 112 ustawy |
Warto przeczytać przedostatni wiersz uważnie. Ceną za obniżenie kary jest ujawnienie podmiotów współdziałających w naruszeniu, a przy reklamie oznacza to agencję, dom produkcyjny i dostawcę narzędzia. Kto planuje korzystać z tej ścieżki, powinien mieć uporządkowaną dokumentację produkcji, w tym to, co reguluje umowa z twórcą UGC.
Decyzja zakupowa, nie ideologia
Kiedy generator jest tańszy, a kiedy tańszy jest prawdziwy twórca
Nie twierdzimy, że AI w reklamie jest złe. Twierdzimy, że po sierpniu 2026 r. do rachunku doszła pozycja, której wcześniej nie było, i że w różnych typach kreacji waży ona zupełnie inaczej. Materiał wizerunkowy, ilustracja, tło, animacja produktu: tam oznaczenie prawie nic nie kosztuje. Kreacja dowodowa, czyli taka, której siła bierze się z tego, że mówi realny użytkownik: tam oznaczenie zabiera dokładnie to, za co się płaci.
| Typ kreacji | Na czym opiera się skuteczność | Co robi z nią oznaczenie | Rozsądniejszy wybór |
|---|---|---|---|
| Animacja produktu i grafika ilustracyjna | Estetyka i czytelność przekazu | Praktycznie nic, nikt nie brał tego za dokument | Generator, o ile pamiętacie o oznaczeniu |
| Tło, plansze, elementy graficzne kampanii | Spójność wizualna | Niewiele, przekaz nie udaje świadectwa | Generator |
| Wypowiedź do kamery o efektach produktu | Wiarygodność mówiącego | Odbiera całą podstawę wiarygodności | Realny twórca albo realny klient |
| Rozpakowanie i pierwsze wrażenie | Autentyczność sytuacji i reakcji | Zamienia świadectwo w inscenizację | Realny twórca |
| Pokaz działania w domu lub w warsztacie | Dowód, że rzecz działa w realnych warunkach | Podważa dowód, bo warunki mogą być wygenerowane | Realny twórca |
| Materiał wyjaśniający zagadnienie | Jasność wywodu, nie osoba lektora | Niewielki wpływ przy syntetycznym lektorze | Wariant mieszany, z oznaczeniem warstwy syntetycznej |
| Opinia klienta w kampanii sprzedażowej | Fakt, że to naprawdę czyjś głos | Kreacja przestaje być opinią klienta | Realny klient, z pisemną zgodą i licencją |
W praktyce większość marek kończy na rozwiązaniu mieszanym: syntetyczne tła i animacje, realni ludzie tam, gdzie kreacja ma coś udowodnić. Stawki dla drugiej części znajdziecie w cenniku materiałów UGC, a sposób dobierania twórców opisaliśmy w tekście o platformach UGC w Polsce.
Uczciwie
Czego ta strona nie zrobi za wasz dział prawny
Piszemy o przepisach, bo pracujemy z markami z kategorii, w których reklama jest regulowana, i bo cytujemy je z tekstu aktu, a nie ze streszczeń. To nadal nie jest opinia prawna dla waszego stanu faktycznego.
| Czego nie obiecujemy | Dlaczego |
|---|---|
| Nie ocenimy za was, czy konkretna kreacja jest treścią deepfake | To ocena stanu faktycznego. Możemy pokazać, gdzie przepis stawia granicę, i tak zorganizować produkcję, żeby jak najmniej materiałów w ogóle się o nią ocierało |
| Nie podamy stawek kar zasądzonych w Polsce | Rozdział o karach wchodzi w życie po upływie trzech miesięcy od ogłoszenia ustawy, więc praktyki orzeczniczej jeszcze nie ma. Kto podaje takie kwoty dzisiaj, zmyśla |
| Nie powiemy, że praca z realnym twórcą zwalnia z AI Act na zawsze | Zwalnia dopóty, dopóki nikt nie zrobi na tym materiale operacji istotnie zmieniającej treść. Wystarczy jeden syntetyczny głos w postprodukcji, żeby obowiązek wrócił |
| Nie napiszemy wniosku o opinię indywidualną do Komisji | Wniosek wymaga własnego stanowiska prawnego, oświadczenia o braku innych postępowań i opłaty, a ten sam podmiot może wystąpić ponownie dopiero po 30 dniach. To zadanie dla prawnika |
| Nie zagwarantujemy, że oznaczenie nie wpłynie na wyniki kampanii | Nie mamy danych z polskiego rynku, a zmyślanie liczb byłoby gorsze niż przyznanie się do niewiedzy |
Jedna rzecz jest natomiast pewna i warto ją zapisać w procedurze: od momentu wejścia w życie rozdziału 4 ustawy Komisja prowadzi postępowania i wydaje decyzje, a rozdział 3 daje jej narzędzia kontroli. Jeżeli szukacie partnera, który poprowadzi produkcję z dokumentacją nadającą się do okazania, opisaliśmy ten model w sekcji o współpracy z agencją UGC.
Pytania
Najczęstsze pytania o oznaczanie reklam generowanych przez AI
Czy trzeba oznaczać reklamy generowane przez AI?
Tak, jeżeli materiał przedstawia obraz, dźwięk lub wideo stanowiące treść deepfake albo takie treści manipuluje. Art. 50 ust. 4 rozporządzenia (UE) 2024/1689 nakłada ten obowiązek na podmiot stosujący system AI, czyli w praktyce na markę albo agencję, która publikuje reklamę. Obowiązek stosuje się od 2 sierpnia 2026 r. i nie zależy od tego, czy odbiorca da się nabrać.
Od kiedy obowiązuje AI Act w reklamie?
Art. 113 rozporządzenia 2024/1689 stanowi, że akt stosuje się od 2 sierpnia 2026 r. Wyjątki wymienione w tym artykule dotyczą rozdziałów I i II od 2 lutego 2025 r., części przepisów od 2 sierpnia 2025 r. oraz art. 6 ust. 1 od 2 sierpnia 2027 r. Przepisy o przejrzystości z art. 50 nie są objęte żadnym z tych wyjątków, więc wiążą od sierpnia 2026 r.
Kto ma obowiązek oznaczyć wideo wygenerowane przez AI: agencja czy marka?
Rozporządzenie rozdziela dwa obowiązki między dwa różne podmioty. Dostawca systemu AI, czyli twórca generatora, ma zgodnie z art. 50 ust. 2 oznaczyć wynik w formacie nadającym się do odczytu maszynowego. Ujawnienie wobec ludzi z art. 50 ust. 4 obciąża podmiot stosujący, czyli tego, kto system wykorzystuje i publikuje materiał. Zlecenie produkcji agencji nie przenosi tego obowiązku samo z siebie.
Czy montaż w AI trzeba oznaczać?
Nie zawsze. Art. 50 ust. 2 wyłącza obowiązek w zakresie, w jakim systemy AI pełnią funkcję wspomagającą w standardowej edycji albo nie zmieniają w istotny sposób danych wejściowych ani ich semantyki. Cięcie, korekcja barwna, odszumianie dźwięku i automatyczne napisy zwykle mieszczą się w tym wyłączeniu. Podmiana twarzy, syntetyczny głos w miejsce głosu twórcy i wygenerowany od zera aktor już nie.
Jak oznaczyć reklamę wygenerowaną przez AI na TikToku i w Reels?
Art. 50 ust. 5 wymaga, aby informacja była przekazana w jasny i wyraźny sposób najpóźniej w momencie pierwszej interakcji lub pierwszego stosowania, a także spełniała wymogi dostępności. W pionowym wideo oznacza to oznaczenie widoczne od pierwszej sekundy w kadrze, a nie dopisek w opisie posta, który użytkownik zobaczy dopiero po rozwinięciu.
Jaka kara grozi za brak oznaczenia treści AI?
Art. 99 ust. 4 lit. g rozporządzenia przewiduje administracyjną karę pieniężną do 15 000 000 EUR albo do 3 proc. całkowitego rocznego światowego obrotu, w zależności od tego, która kwota jest wyższa. Dla małych i średnich przedsiębiorstw art. 99 ust. 6 odwraca tę zasadę i każe stosować wartość niższą. W Polsce karę nakłada Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji.
Czy napis w opisie posta wystarczy jako oznaczenie treści AI?
Przepis nie wymienia formatów, ale stawia dwa warunki, których opis posta zwykle nie spełnia. Informacja ma być jasna i wyraźna oraz przekazana najpóźniej przy pierwszym zetknięciu z treścią. Reklama wideo odtwarza się automatycznie, zanim ktokolwiek rozwinie opis, więc oznaczenie schowane pod przyciskiem więcej trafia do odbiorcy za późno.
Czy awatar AI mówiący do kamery to deepfake?
Rozporządzenie posługuje się pojęciem treści deepfake dla obrazu, dźwięku i wideo wygenerowanych lub zmanipulowanych przez AI. Awatar łudząco przypominający realną osobę, która wypowiada się o produkcie, mieści się w tym pojęciu, bo widz odbiera go jako nagranie człowieka. Im bardziej awatar udaje realnego użytkownika produktu, tym mocniej działa obowiązek ujawnienia.
Kto kontroluje przestrzeganie AI Act w Polsce?
Ustawa z 3 lipca 2026 r. o systemach sztucznej inteligencji, ogłoszona w Dz.U. 2026 poz. 1003, powołała w art. 5 ust. 1 Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji jako organ nadzoru rynku. Ta sama Komisja jest pojedynczym punktem kontaktowym, wydaje decyzje o naruszeniu i nakłada administracyjne kary pieniężne.
Czy twórca UGC nagrywający telefonem podlega obowiązkowi oznaczania?
Samo nagranie realną kamerą realnej osoby nie jest treścią wygenerowaną ani zmanipulowaną przez AI, więc art. 50 ust. 4 go nie dotyczy. Obowiązek wraca dopiero wtedy, gdy na tym materiale wykonacie operację, która istotnie zmienia treść lub jej znaczenie, na przykład podmienicie głos, twarz albo dogracie wypowiedź, której twórca nie powiedział.
Czy da się uniknąć kary, jeśli marka sama zgłosi błąd?
Ustawa nie pozwala Komisji poprzestać na pouczeniu, bo art. 110 wyłącza stosowanie art. 189f Kodeksu postępowania administracyjnego. Przewiduje za to układ w sprawie nadzwyczajnego złagodzenia sankcji. Art. 70 ust. 6 pozwala obniżyć karę o nie mniej niż 20 i nie więcej niż 70 proc., a przy zgłoszeniu z własnej inicjatywy o nie mniej niż 30 i nie więcej niż 90 proc.
Czy oznaczenie treści AI obniża skuteczność reklamy?
Nie mamy na to twardych danych z polskiego rynku i nie będziemy ich zmyślać. Wiadomo natomiast, co oznaczenie robi z przekazem: odbiera materiałowi pozór świadectwa realnego użytkownika. Jeżeli kreacja opierała się właśnie na tym, że wypowiada się prawdziwa osoba, tańszym rozwiązaniem bywa nagranie jej naprawdę niż oznaczanie syntetycznej podróbki.
Ostatnia aktualizacja: wrzesień 2026
Kreacja, która nie wymaga ujawnienia, bo nikogo nie udaje
Opiszcie produkt i grupę docelową, a dobierzemy twórców, którzy nagrają materiał realnie, ze zgodą na wizerunek i licencją na płatne reklamy. Scenariusz zatwierdzacie przed nagraniem, materiał przed publikacją.