Reklama medycyny estetycznej: marketing gabinetu bez zdjęć przed i po

Tak. Sam gabinet wolno promować: można informować o zakresie usług, godzinach, kwalifikacjach personelu i cenach zabiegów. Ograniczenia dotyczą reklamy wyrobów medycznych, czyli urządzeń i preparatów używanych do zabiegów, a te zasady obowiązują od 1 stycznia 2023 roku na podstawie ustawy z 7 kwietnia 2022 roku o wyrobach medycznych. W praktyce oznacza to jedną zmianę myślenia: mówimy o gabinecie i o zabiegu, a nie o marce urządzenia.

Ustawa i rozporządzenie zakazują wprowadzania w błąd oraz wywoływania fałszywego wrażenia co do możliwych do osiągnięcia efektów. Spektakularna metamorfoza przed i po niemal zawsze takie wrażenie wywołuje, bo sugeruje ten sam rezultat u każdego pacjenta. Dlatego materiały oparte na porównaniu zdjęć są ryzykowne i lepiej zastąpić je pokazaniem przebiegu zabiegu, konsultacji i rekonwalescencji.

Nie w przekazie kierowanym do pacjenta. Zakazane jest wskazywanie konkretnych nazw handlowych wyrobów medycznych oraz promowanie zabiegów wykonywanych wyrobami przeznaczonymi wyłącznie dla profesjonalistów. Zabieg można opisać rodzajowo, na przykład mówiąc o laserowym usuwaniu przebarwień zamiast o nazwie lasera. To wystarczy pacjentowi, który i tak szuka efektu, a nie modelu sprzętu.

W reklamie wyrobu medycznego kierowanej do publicznej wiadomości nie wolno wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawód medyczny ani osób podających się za takie, co wynika z art. 55 ust. 2 pkt 1 ustawy o wyrobach medycznych. Lekarz może natomiast występować w materiałach informacyjnych i edukacyjnych o samym gabinecie oraz w treściach wyjaśniających przebieg zabiegu. Granicę wyznacza to, czy przekaz promuje konkretny wyrób.

Jeżeli otrzymuje wynagrodzenie w pieniądzu lub w barterze za promowanie wyrobów medycznych przeznaczonych dla profesjonalistów, jest to zakazane na podstawie art. 58 ust. 1 pkt 3. Współpraca jest natomiast możliwa, gdy dotyczy gabinetu i doświadczenia pacjenta, a nie promocji urządzenia czy preparatu. Dlatego scenariusz materiału trzeba ustawić wokół obsługi, konsultacji i odczuć, nie wokół sprzętu.

Maksymalna kara pieniężna sięga 2 mln zł, a przy naruszeniach niezagrażających zdrowiu lub życiu może zostać obniżona do 10 procent tej kwoty. Organ może też nakazać usunięcie naruszeń, zaprzestanie rozpowszechniania reklamy albo publikację decyzji w tych samych mediach, w których ukazał się przekaz. To dlatego w tej branży scenariusz materiału ustala się przed nagraniem, a nie po publikacji.

Najlepiej działa materiał zdejmujący dwie realne obawy: że będzie widać, iż coś się robiło, i że coś pójdzie nie tak. Spokojne pokazanie konsultacji, rozmowy o oczekiwaniach i przebiegu rekonwalescencji przekonuje mocniej niż jakakolwiek metamorfoza, a przy okazji trzyma się przepisów. Pacjent, który wie, jak wygląda pierwsza wizyta i ile trwa powrót do formy, umawia się szybciej.

Materiał wideo od twórcy zaczyna się od około 300 zł za pojedynczą kreację, pakiet wariantów do testów od około 800 zł, a stała obsługa agencyjna to zwykle od 1500 do 5000 zł miesięcznie plus budżet reklamowy. Przy zabiegach wycenianych od kilkuset do kilku tysięcy złotych jeden dodatkowy pacjent zwykle pokrywa koszt kompletu materiałów. O opłacalności decyduje więc kreacja, nie wysokość budżetu.