Wizerunek pacjenta w social mediach gabinetu: kiedy potrzebna jest zgoda
Publikacja nagrania z pacjentem wymaga dwóch osobnych zgód, a nie jednej. Pierwsza dotyczy wizerunku i wynika z art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Druga dotyczy informacji o stanie zdrowia, która w RODO jest daną szczególnej kategorii i wymaga wyraźnej zgody na przetwarzanie. Gabinety, które zbierają tylko tę pierwszą, mają problem, nawet jeśli pacjent chętnie wystąpił przed kamerą.
To jest najczęstsze pytanie, jakie dostajemy od gabinetów budujących obecność w social mediach. Pacjent jest zadowolony, sam proponuje, że powie kilka słów, więc wydaje się, że sprawa jest załatwiona ustnym „jasne, możecie to wrzucić”. Formalnie nie jest. Poniżej rozkładamy to na czynniki pierwsze, bo różnica między nagraniem bezpiecznym a ryzykownym sprowadza się do kilku konkretnych decyzji na etapie planowania, a nie do montażu.
Dlaczego jedna zgoda to za mało
Zgoda na wizerunek i zgoda na dane o zdrowiu to dwie różne rzeczy, oparte na dwóch różnych podstawach prawnych, i mogą być udzielone niezależnie od siebie.
Wizerunek reguluje art. 81 ust. 1 ustawy o prawie autorskim: rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. To dotyczy każdego rozpoznawalnego człowieka na nagraniu, także pacjenta przechodzącego w tle przez poczekalnię i osoby z personelu, która akurat weszła w kadr.
Informacja o stanie zdrowia jest czymś zupełnie innym. RODO zalicza dane dotyczące zdrowia do szczególnej kategorii danych, których przetwarzanie jest co do zasady zabronione, chyba że osoba wyraziła na to wyraźną zgodę. Kluczowe jest to, że sam fakt bycia pacjentem konkretnego gabinetu już jest informacją o zdrowiu. Nagranie, na którym widać rozpoznawalną osobę na kozetce w gabinecie rehabilitacji, ujawnia jej stan zdrowia niezależnie od tego, czy pada w nim jakakolwiek diagnoza.
Stąd wniosek praktyczny: dokument, który podpisuje pacjent, musi obejmować obie warstwy. Zgoda wyłącznie na „wykorzystanie wizerunku w materiałach promocyjnych” nie legalizuje ujawnienia, że ta osoba się u Was leczy.
Co musi zawierać zgoda pacjenta na nagranie
RODO wymaga, żeby zgoda była dobrowolna, konkretna, świadoma i jednoznaczna. W praktyce oznacza to, że blankietowe sformułowanie „wyrażam zgodę na wykorzystanie mojego wizerunku w celach marketingowych” jest zbyt ogólne, żeby cokolwiek zabezpieczyć. Poniżej minimum, które powinno znaleźć się w dokumencie.
| Element zgody | Dlaczego jest potrzebny |
|---|---|
| Wskazanie konkretnego materiału i daty nagrania | Zgoda ma być konkretna, więc nie może obejmować wszystkich przyszłych nagrań z góry |
| Lista kanałów publikacji | Zgoda na profil gabinetu na Instagramie nie obejmuje płatnej kampanii ani strony internetowej |
| Czas, przez jaki materiał będzie publikowany | Bez tego pacjent nie wie, na co się godzi, więc zgoda nie jest świadoma |
| Osobne oświadczenie o ujawnieniu informacji o stanie zdrowia | To druga podstawa prawna, wymagająca wyraźnej zgody na dane szczególnej kategorii |
| Informacja o prawie do wycofania zgody i o tym, jak to zrobić | Wycofanie musi być tak samo łatwe jak udzielenie zgody |
| Informacja, że odmowa nie wpływa na leczenie | Bez tego zgoda nie jest dobrowolna, bo pacjent jest w relacji zależności |
Ostatni wiersz jest ważniejszy, niż się wydaje. Zgoda odbierana w gabinecie zabiegowym, tuż przed zabiegiem albo tuż po nim, przez osobę, która za chwilę będzie Was leczyć, jest zgodą udzieloną w sytuacji nierównowagi. Bezpieczniej poprosić o nią w recepcji, innego dnia, i dać pacjentowi dokument do domu. Warto też mieć ją na piśmie albo w formie elektronicznej, bo to na gabinecie spoczywa ciężar wykazania, że zgoda w ogóle została udzielona. Jeśli nie chcecie drukować papieru na każdą zgodę, wystarczy forma elektroniczna, byle dało się później wykazać, kto i kiedy zgody udzielił.
Kiedy zgoda pacjenta nie jest potrzebna
Art. 81 ust. 2 przewiduje wyjątki. Zezwolenia nie wymaga rozpowszechnianie wizerunku osoby powszechnie znanej, jeżeli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, oraz wizerunku osoby stanowiącej jedynie szczegół całości takiej jak zgromadzenie, krajobraz czy publiczna impreza.
Ten drugi wyjątek bywa nadużywany przez gabinety i to jest pułapka. „Szczegół całości” oznacza, że usunięcie tej osoby z kadru nie zmieniłoby charakteru materiału. Pacjent siedzący w poczekalni Waszego gabinetu nie jest szczegółem krajobrazu, tylko rozpoznawalną osobą w miejscu, które ujawnia informację o jej zdrowiu. Nawet gdyby argument z art. 81 przeszedł, zostaje druga warstwa: RODO i tajemnica zawodowa. Dlatego w praktyce w placówce medycznej należy przyjąć, że zgoda jest potrzebna zawsze, gdy pacjent jest rozpoznawalny.
Jest natomiast bardzo dużo materiału, który można nagrać bez angażowania pacjentów w ogóle, i to zwykle ten materiał działa najlepiej.
| Co można nagrać bez zgody pacjenta | Na co odpowiada |
|---|---|
| Specjalista tłumaczący jedną przyczynę dolegliwości | Pytanie, które pacjent i tak wpisuje w wyszukiwarkę przed wizytą |
| Ćwiczenie albo instrukcja pokazana na terapeucie lub modelu | Obawa, że pacjent nie poradzi sobie z zaleceniami w domu |
| Przejście przez przebieg pierwszej wizyty w pustym gabinecie | Niepewność, co się będzie działo i czy będzie bolało |
| Przedstawienie zespołu i kwalifikacji | Pytanie, komu właściwie pacjent się powierza |
| Odpowiedź na pytanie o cennik i o to, od czego zależy liczba wizyt | Bariera finansowa i obawa przed nieokreślonym zobowiązaniem |
| Opinia pacjenta nagrana wyłącznie głosem, bez twarzy, za zgodą | Potrzeba dowodu społecznego przy zachowaniu prywatności |
Ostatni wiersz wymaga komentarza, bo bywa mylnie traktowany jako obejście przepisów. Sam głos też może identyfikować osobę, a wypowiedź o przebiegu leczenia nadal jest informacją o zdrowiu. Anonimizacja obrazu obniża ryzyko, ale nie zwalnia ze zgody.
Czy pacjent może wycofać zgodę na opublikowany film
Tak, i może to zrobić w każdej chwili, bez podawania powodu. Wycofanie zgody nie działa wstecz, czyli nie unieważnia publikacji, które miały miejsce wcześniej, ale od momentu wycofania dalsze rozpowszechnianie materiału traci podstawę. W praktyce oznacza to obowiązek zdjęcia nagrania z profili i wstrzymania kampanii, w której było używane.
To ma konkretną konsekwencję operacyjną, o której warto pomyśleć zawczasu. Materiał z pacjentem, wpuszczony do płatnej kampanii i rozproszony po kilku kanałach, jest trudny do wycofania w rozsądnym czasie. Dlatego rozsądnym podziałem jest używanie nagrań z pacjentami organicznie, na własnych profilach, a jako trzon kampanii traktowanie materiałów edukacyjnych, w których występuje wyłącznie specjalista. Ten sam wniosek opisujemy szerzej w tekście o tym, jak wygląda marketing gabinetu medycznego bez płatnych reklam.
Jak nagrywać wideo z dzieckiem w gabinecie
Za dziecko zgodę wyraża rodzic lub opiekun prawny. Przy dzieciach starszych, które są w stanie zrozumieć sytuację, dobrą praktyką jest pytanie także ich samych, mimo że formalnie decyduje opiekun. Jeżeli dziecko ma dwoje rodziców z pełną władzą rodzicielską, a sprawa dotyczy publikacji wizerunku w internecie, bezpieczniej jest mieć zgodę obojga, bo to nie jest zwykła bieżąca sprawa dziecka.
Ta ostrożność ma szczególne znaczenie w gabinetach, gdzie nagranie samo w sobie ujawnia trudność dziecka. Dotyczy to fizjoterapii dziecięcej, ale najmocniej widać to w terapii mowy, gdzie materiał pokazujący ćwiczenie jednocześnie pokazuje wadę wymowy konkretnego dziecka. Rodzice szukający pomocy zwykle zaczynają od wyszukania specjalisty od terapii mowy w swojej okolicy, a potem oceniają go po tym, jak mówi o dzieciach, nie po tym, ile ich pokazuje. To dobra wskazówka także dla innych gabinetów pracujących z dziećmi: materiał, w którym specjalista tłumaczy rodzicowi, czego się spodziewać, buduje zaufanie skuteczniej niż nagranie samego dziecka, a nie niesie żadnego ryzyka.
Zgoda to nie wszystko, treść nadal podlega ograniczeniom
Nawet materiał nagrany z kompletem zgód musi mieścić się w granicach tego, co wolno opublikować podmiotowi wykonującemu działalność leczniczą. Art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej pozwala podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń, ale zastrzega, że ich treść i forma nie mogą mieć cech reklamy. Zgoda pacjenta nie zmienia tego ograniczenia.
Praktycznie oznacza to, że opinia pacjenta może mówić o kontakcie, o punktualności i o tym, że rozumiał plan leczenia, ale nie powinna obiecywać efektu ani sugerować nadzwyczajnej skuteczności. Różnica między „w końcu ktoś mi wytłumaczył, skąd ten ból” a „pozbyli się mojego bólu w trzy wizyty” jest różnicą między dopuszczalną informacją a przekazem reklamowym, który przy okazji jest po prostu nieprawdziwy. Jak to poukładać w konkretnych branżach, rozkładamy przy reklamie gabinetu fizjoterapii, reklamie gabinetu stomatologicznego oraz przy najbardziej restrykcyjnym przypadku, jakim jest reklama medycyny estetycznej.
Prosty proces, który zamyka temat
Gabinety, które robią to sprawnie, mają zwykle ten sam, nudny schemat. Warto go po prostu skopiować.
- Zaplanujcie materiał z góry i zdecydujcie, czy pacjent jest w nim naprawdę potrzebny. W większości przypadków nie jest.
- Jeżeli jest, poproście o zgodę poza gabinetem zabiegowym, innego dnia, z dokumentem do przeczytania w domu.
- Użyjcie jednego dokumentu obejmującego obie warstwy: wizerunek oraz informację o stanie zdrowia.
- Wypiszcie w nim konkretne kanały i czas publikacji, zamiast ogólnego celu marketingowego.
- Trzymajcie rejestr zgód powiązany z konkretnymi plikami, żeby po wycofaniu dało się w minutę znaleźć wszystkie publikacje.
- Materiały z pacjentami publikujcie organicznie, a do płatnych kampanii kierujcie nagrania ze specjalistą.
Ten proces zajmuje kilka dni na wdrożenie i potem po prostu działa w tle. Największą korzyścią nie jest zresztą samo bezpieczeństwo prawne, tylko to, że wymusza właściwe pytanie na starcie: co ten materiał ma wyjaśnić pacjentowi. Odpowiedź na to pytanie prawie zawsze prowadzi do nagrania ze specjalistą, czyli do materiału, który jest jednocześnie skuteczniejszy i wolny od całego opisanego wyżej ryzyka.
Jeśli szukacie osób, które nagrają takie materiały razem z Wami, zajrzyjcie do UGC dla klinik i gabinetów albo od razu przejrzyjcie bazę zweryfikowanych twórców. Scenariusze piszemy pod pytania, które pacjenci realnie wpisują w wyszukiwarkę, a prawa do treści i zakres licencji ustalamy w umowie z góry.
Ten tekst ma charakter informacyjny i nie jest poradą prawną. W razie wątpliwości dotyczących konkretnego materiału skonsultujcie go z prawnikiem albo z inspektorem ochrony danych.
Gotowy zamówić wideo UGC?
Przeglądaj bazę zweryfikowanych twórców za darmo.