Ile kosztuje pozyskanie klientki w gabinecie kosmetycznym

Pozyskanie nowej klientki kosztuje dziś polski gabinet kosmetyczny od 30 do 80 zł przy kampanii na Facebooku i Instagramie, a w dużym mieście z konkurencją co drugą ulicę bywa dwa razy drożej. Problem w tym, że to nie jest liczba, która decyduje o opłacalności salonu. Pierwsza wizyta przy średniej cenie 180 zł zostawia w kasie około 31 zł czystego zysku po odjęciu kosztu pozyskania, materiałów i pracy. Cały zarobek siedzi w drugiej, trzeciej i czwartej wizycie, więc gabinet, który liczy tylko koszt pozyskania, mierzy nie tę rzecz, która o nim decyduje.

Ile kosztuje pozyskanie klientki: liczby z polskiego rynku

Poniżej widełki spotykane w kampaniach lokalnych gabinetów. Traktuj je jako punkt odniesienia do policzenia własnych liczb, bo rozrzut między dzielnicą Warszawy a miastem powiatowym jest kilkukrotny.

Pięć różnych kosztów, które w tej branży mieszają się nagminnie

Kiedy właścicielka gabinetu mówi, że klientka kosztuje ją 20 zł, a znajoma z tej samej ulicy mówi, że 90 zł, zwykle obie mają rację. Po prostu liczą co innego. Te pięć liczb to nie są synonimy i tylko ostatnia z nich ma cokolwiek wspólnego z tym, czy salon zarabia.

Prześledźmy jeden miesiąc na konkretnych liczbach. Budżet 1500 zł, koszt kliknięcia 1,20 zł, czyli 1250 kliknięć. Sześć procent z nich pisze wiadomość, więc masz 75 kontaktów po 20 zł. Połowa z nich rezerwuje termin, czyli 37 rezerwacji po około 40 zł. Jedna piąta nie przychodzi, więc obsłużyłaś 30 klientek. Koszt jednej obsłużonej klientki wyniósł 50 zł, choć w panelu reklamowym widniało 1,20 zł za kliknięcie i 20 zł za kontakt.

Dlaczego nieodwołane nieobecności podnoszą Twój koszt o jedną czwartą

W tym rachunku no-show na poziomie 20 procent podniósł koszt z 40 zł za rezerwację do 50 zł za obsłużoną klientkę. To jest 25 procent wzrostu bez żadnej zmiany w kampanii i bez złotówki więcej w budżecie. Gabinet, który zbije nieobecności do 8 procent przez przypomnienie SMS dzień wcześniej i prośbę o potwierdzenie, płaci za tę samą klientkę 43 zł. Różnica to około 200 zł miesięcznie, czyli mniej więcej tyle, ile kosztuje roczny abonament na system rezerwacji z automatycznymi przypomnieniami.

Nieobecności bolą w gabinecie mocniej niż w większości branż z jednego powodu: zarezerwowanego stanowiska nie da się odsprzedać w ostatniej chwili. Sklep, który nie sprzedał kanapy we wtorek, sprzeda ją w środę. Godzina we wtorek o 14:00, w której nikt nie usiadł w fotelu, nie wraca.

Ile możesz zapłacić za klientkę, żeby to się spinało

Prosty próg, który sprawdza się w tej branży: koszt pozyskania nie powinien przekraczać jednej trzeciej wartości pierwszej wizyty. Przy wizycie za 180 zł daje to 60 zł. Ten próg wygląda hojnie, dopóki nie odejmiesz reszty kosztów.

Trzydzieści jeden złotych z pierwszej wizyty to nie jest biznes. To jest opłata wstępna za prawo do drugiej wizyty, przy której koszt pozyskania wynosi już zero, a te 50 zł zostaje w kasie. Właśnie dlatego w gabinecie kosmetycznym pytanie o koszt pozyskania klientki jest w połowie niewłaściwym pytaniem. Właściwe brzmi: ile kosztuje mnie klientka, która przychodzi po raz czwarty.

Godzina fotela, czyli liczba, której prawie nikt nie liczy

Gabinet z dwoma stanowiskami ma teoretycznie około 350 godzin miesięcznie do sprzedania, a realnie, po odjęciu przerw, sprzątania i pustych okien, obsadzi 210 do 245 z nich. Przy wizycie za 180 zł trwającej półtorej godziny jedna godzina fotela jest warta około 120 zł. To jest sufit, którego żadna kampania nie przeskoczy, i dlatego reklama w tej branży nie służy do zdobywania większej liczby klientek w ogóle, tylko do obsadzania konkretnych godzin.

Z tego wynika rzecz, która zmienia sposób ustawiania kampanii. Klientka umówiona na wtorek na 11:00 jest warta więcej niż klientka umówiona na sobotę, bo sobotę i tak masz pełną. Reklama, która promuje wolne terminy w środku tygodnia, realnie dokłada przychód. Reklama, która ściąga tłum na sobotę, przesuwa tylko kolejkę i podnosi liczbę nieobecności, bo część osób nie doczeka się terminu i pójdzie gdzie indziej. Część gabinetów wypełnia luki w grafiku, podnajmując stanowisko na makijaże okolicznościowe, bo klientki i tak szukają wtedy makijażystki w swoim mieście, a wesela i studniówki kumulują się dokładnie w tygodniu, nie w weekend.

Dlaczego domykanie terminu przy recepcji jest tańszą dźwignią niż optymalizacja kampanii

Weźmy te same 30 klientek pozyskanych w miesiącu za 1500 zł. Jedyna różnica między dwoma salonami polega na tym, czy przy płatności pada pytanie o kolejny termin.

Różnica wynosi 3780 zł przychodu z tego samego budżetu. Żeby dowieźć te 21 dodatkowych wizyt samą kampanią, przy koszcie 50 zł za klientkę i mniej więcej jednej wizycie na pozyskaną osobę, trzeba by pozyskać 21 nowych klientek, czyli dołożyć ponad 1000 zł do budżetu i mieć wolne godziny, żeby je przyjąć. Zadanie jednego pytania przy recepcji nie kosztuje nic i nie zabiera ani jednej godziny fotela dodatkowo, bo rozkłada te wizyty na kolejne tygodnie.

To nie znaczy, że kampania jest bez znaczenia. Znaczy tyle, że kolejność działań ma sens odwrotny niż ten, który podpowiada intuicja: najpierw zamknij powroty i nieobecności, potem podkręcaj budżet. Gabinet, który skaluje kampanię przy trzydziestoprocentowym wskaźniku powrotów, kupuje coraz drożej klientki, które i tak nie wrócą.

Co realnie obniża koszt pozyskania klientki

Kiedy koszt pozyskania rośnie mimo dobrej kampanii

Są trzy sytuacje, w których liczby psują się niezależnie od tego, jak dobrze ustawione są reklamy. Pierwsza to zużyta kreacja: przy zasięgu ograniczonym do kilku kilometrów te same osoby widzą ten sam film po raz ósmy i przestają reagować, a system podnosi stawkę, żeby dowieźć wyniki. Druga to sezon: wrzesień i okres przed świętami podnoszą stawki w całej branży urodowej naraz, bo wszyscy licytują tę samą uwagę. Trzecia jest najbardziej bolesna, bo nie widać jej w panelu reklamowym: pełny grafik. Kiedy nie masz wolnych terminów, kampania nadal wydaje budżet, a osoby, które napisały i usłyszały o terminie za trzy tygodnie, nie wracają.

Ostatni punkt jest też praktycznym argumentem za tym, żeby kampanię wyłączać, gdy grafik się zapełnia, i włączać, gdy się rozrzedza. Salony rzadko to robią, bo raz uruchomiona kampania działa sama i nikt do niej nie zagląda.

Jak policzyć swój własny koszt pozyskania w kwadrans

1. Zsumuj wszystko, co w zeszłym miesiącu wydałaś na przyciągnięcie nowych osób: budżet reklamowy, materiały wideo, ulotki, opłatę za prowadzenie profilu.
2. Policz z kalendarza, ile osób było u Ciebie po raz pierwszy w tym samym miesiącu. Liczą się tylko te, które przyszły i zapłaciły.
3. Podziel pierwszą liczbę przez drugą. To jest Twój koszt pozyskania obsłużonej klientki.
4. Sprawdź, ile z nowych klientek z poprzedniego kwartału ma dziś kolejną wizytę w kalendarzu. To jest Twój wskaźnik powrotów i to on decyduje o opłacalności.
5. Odejmij od średniej wartości pierwszej wizyty koszt materiałów, koszt pracy oraz koszt pozyskania. Jeżeli wychodzi liczba ujemna, kampania nie jest za droga. Za niski jest wskaźnik powrotów.

Od czego zacząć, jeżeli zaczynasz od zera

Pierwsze dwa miesiące poświęć na zmierzenie własnych liczb przy skromnym budżecie, zamiast od razu skalować. Potrzebujesz czterech do sześciu materiałów wideo do rotowania, działającej rezerwacji online i przypomnień SMS. Dopiero mając własny koszt obsłużonej klientki i własny wskaźnik powrotów wiesz, czy budżet 3000 zł miesięcznie ma u Ciebie sens, czy przepali się na osoby, które przyjdą raz.

Materiały, które w tej branży pracują najmocniej, i zasady, których trzeba przy nich pilnować, rozpisaliśmy przy reklamie gabinetu kosmetycznego. Jest tam też część, którą łatwo przeoczyć: jeżeli reklamujesz zabieg wykonywany urządzeniem będącym wyrobem medycznym, Twój przekaz podlega przepisom o reklamie wyrobów, choć salon nie jest podmiotem leczniczym. Stawki i zakres licencji na kampanie znajdziesz w cenniku wideo UGC, a twórczynie nagrywające dla marek i gabinetów urodowych w kategorii beauty.