Ile kosztuje lead w branży motoryzacyjnej: stawki dla salonu i komisu samochodowego

Lead w branży motoryzacyjnej kosztuje w Polsce zwykle od 40 do 250 zł, a umówiona jazda próbna od 150 do 600 zł. Dolny koniec to zapytania o auta używane z lokalnego komisu, górny to nowe auto z segmentu premium. Sam koszt leada mówi jednak niewiele, bo w motoryzacji budżet gubi się nie na pozyskaniu kontaktu, tylko dwa kroki dalej: między umówioną jazdą próbną a tym, czy ktoś faktycznie przyjechał.

Ile kosztuje lead w branży motoryzacyjnej według kanału

Poniżej widełki, od których zaczynamy planowanie z salonami i komisami. To nie są średnie rynkowe wyliczone z badania, tylko przedziały, w których mieści się większość rozmów o pierwszym kwartale kampanii. Konkretna liczba zależy od segmentu, od tego, ilu dealerów tej samej marki bije się o ten sam powiat, i od pory roku.

Zwróć uwagę na przedostatni wiersz. Serwis daje leady kilkakrotnie tańsze niż sprzedaż, a przy tym trafia do osób, które już mają auto i za trzy lata będą je zmieniać. Większość dealerów wydaje cały budżet na sprzedaż i nie reklamuje warsztatu w ogóle.

Lead to nie klient. Łańcuch, w którym gubi się budżet

Najczęstszy błąd w rozliczaniu kampanii motoryzacyjnej polega na tym, że dealer patrzy na dwie liczby: ile wydał i ile dostał zapytań. Między tymi liczbami a podpisaną umową jest jednak pięć osobnych przejść, a każde z nich ma własny wskaźnik strat.

Przemnóż środkowe wartości, a zobaczysz, dlaczego rachunki nie schodzą się przy pierwszym podejściu. Z dziesięciu leadów rozmawiasz z siedmioma, umawiasz trzy, przyjeżdżają dwie osoby, ofertę składasz jednej, a podpisujesz co trzecią albo co czwartą taką ofertę. Jeżeli lead kosztował 150 zł, to jedna umowa kosztowała cię około 4500 zł w samych mediach. Przy marży na nowym aucie z popularnego segmentu to bywa cała marża i jeszcze trochę.

Ile wolno zapłacić za klienta w salonie nowych aut

Tu zaczyna się część, którą pomija większość kalkulacji. Marża na nowym aucie jest cienka i wszyscy w branży o tym wiedzą, ale wnioski wyciągane z tej wiedzy bywają odwrotne od właściwych. Salon nie zarabia na aucie. Zarabia na tym, co jest do niego doklejone i co ciągnie się latami.

Kiedy dołożysz te pozycje, dopuszczalny koszt pozyskania klienta rośnie zwykle dwu do trzykrotnie względem tego, co wychodzi z samej marży na aucie. Dlatego dealer, który liczy tylko pierwszą linijkę, wyłącza kampanie, które w rzeczywistości zarabiają, a potem dziwi się, że serwis pustoszeje trzy lata później.

Komis liczy zupełnie inaczej niż salon

W komisie marża jest znana przed sprzedażą, bo bierze się z różnicy między ceną zakupu a ceną wystawienia. Nie ma prowizji od producenta, rzadko jest własny serwis, a klient najczęściej nigdy nie wraca. Za to marża na jednym aucie bywa wyraźnie wyższa niż w salonie nowych aut.

Ostatni wiersz jest praktycznie najważniejszy, a prawie nikt go nie uwzględnia przy planowaniu budżetu. Komis, który ma czterdzieści aut na placu i rotację na poziomie czterdziestu pięciu dni, sprzedaje około dwudziestu siedmiu aut miesięcznie i więcej po prostu nie zmieści. Reklama pompowana powyżej tego sufitu nie zwiększa sprzedaży, tylko podbija koszt leada, bo licytujesz się o tych samych ludzi, których i tak nie masz czym obsłużyć. Budżet ma być wyliczony z rotacji placu, nie z ambicji.

Stawiennictwo na jeździe próbnej to najtańsza dźwignia, jaką masz

Wróć na chwilę do tabeli z łańcuchem. Między umówioną jazdą próbną a przyjazdem tracisz od jednej czwartej do połowy osób, które już powiedziały tak. To jest najdroższy wyciek w całym procesie, bo ci ludzie zostali już opłaceni. Podniesienie stawiennictwa z 50 do 70 procent daje ten sam efekt co obniżenie kosztu leada o blisko trzydzieści procent, tylko nie wymaga ani złotówki więcej w mediach.

Działają na to rzeczy nudne i tanie. Potwierdzenie terminu dzień wcześniej. Przypomnienie na dwie godziny przed. Podanie imienia konkretnego handlowca zamiast bezosobowego zaproszenia. Przygotowanie auta na godzinę, o której klient miał przyjechać, zamiast szukania kluczyków przy nim. W salonach, które nie mają na to ludzi, sensowniejsze bywa oddanie samego umawiania i potwierdzania spotkań na zewnątrz niż zatrudnianie kolejnego handlowca, bo to zupełnie inna praca niż sprzedaż na placu.

Co realnie obniża koszt leada w motoryzacji

Drugi wiersz wymaga komentarza, bo jest najbardziej niedoceniany. W autach używanych materiał wideo nie działa jak reklama, tylko jak dowód. Pełny objazd z historią serwisową, pomiarem grubości lakieru i odczytem z komputera odpowiada na jedyne pytanie, które klient naprawdę ma. Ogłoszenie z dwudziestoma zdjęciami tego nie robi, bo zdjęcia można wybrać. Rozpisaliśmy to szczegółowo przy reklamie salonu samochodowego i komisu, razem z tym, jakie dane o zużyciu paliwa i emisji CO2 trzeba obowiązkowo podać w materiale promującym nowe auto.

Czy warto liczyć koszt leada, skoro klient i tak dzwoni do trzech dealerów

Warto, ale z jednym zastrzeżeniem. Klient motoryzacyjny prawie zawsze pyta w kilku miejscach naraz, więc ten sam człowiek jest jednocześnie leadem u Ciebie i u konkurencji. Oznacza to, że koszt leada jest u wszystkich podobny, a różnicę robi to, co dzieje się w ciągu pierwszej godziny po zapytaniu. Wygrywa ten, kto oddzwonił pierwszy i miał gotową odpowiedź na konkretne pytanie, a nie ten, kto zapłacił mniej za kliknięcie.

Praktyczny wniosek jest taki: przestań optymalizować koszt leada poniżej pewnego poziomu i zacznij optymalizować czas reakcji oraz stawiennictwo. Pierwsza droga ma twarde dno, druga nie.

Od czego zacząć, jeżeli liczysz to pierwszy raz

1. Policz rotację placu i wylicz z niej, ile aut miesięcznie realnie jesteś w stanie sprzedać. To jest Twój sufit, a nie budżet.
2. Ustal dopuszczalny koszt klienta z pełnej marży, razem z finansowaniem, ubezpieczeniem i serwisem, a nie z samej marży na aucie.
3. Zmierz cztery wskaźniki: odebrane leady, umówione jazdy próbne, stawiennictwo i złożone oferty. Bez tych czterech liczb kampania jest nie do oceny.
4. Rozdziel kampanie na nowe, używane i serwis, bo to trzy różne grupy i trzy różne koszty leada.
5. Dopiero potem dokładaj budżet, i to tylko w tym kanale, w którym stawiennictwo jest najwyższe.

Jeżeli brakuje Ci materiału do tych kampanii, zobacz przykłady formatów przy UGC dla motoryzacji oraz profile osób nagrywających w tej kategorii wśród twórców motoryzacyjnych. Jeden porządny objazd konkretnego egzemplarza robi w komisie więcej niż miesiąc podbijania stawek za kliknięcie.