Zdjęcia przed i po w reklamie medycyny estetycznej: czy wolno

Zdjęcia przed i po nie są wprost zakazane jednym przepisem, ale w praktyce są ryzykowne. Ustawa o wyrobach medycznych i rozporządzenie Ministra Zdrowia zakazują wprowadzania w błąd oraz wywoływania fałszywego wrażenia co do możliwych do osiągnięcia efektów, a spektakularna metamorfoza niemal zawsze takie wrażenie wywołuje. Maksymalna kara pieniężna sięga 2 mln zł.

Dla wielu gabinetów to była bolesna zmiana, bo galeria metamorfoz przez lata była najskuteczniejszym materiałem sprzedażowym w całej branży. Przepisy reklamowe z ustawy z 7 kwietnia 2022 roku o wyrobach medycznych obowiązują od 1 stycznia 2023 roku, uzupełnia je rozporządzenie Ministra Zdrowia z 21 kwietnia 2023 roku. Poniżej praktyczne rozłożenie tego, co zostało, i tego, co warto postawić na miejscu metamorfoz.

Dlaczego akurat przed i po jest problemem

Problem nie leży w samym zestawieniu dwóch zdjęć, tylko w tym, co ono komunikuje. Pacjentka, która widzi wyraźną różnicę, odczytuje ją jako zapowiedź własnego rezultatu. Tymczasem efekt zabiegu zależy od stanu wyjściowego, wieku, jakości skóry, trybu życia i kilkunastu innych zmiennych. Przekaz sugerujący, że każdy osiągnie to samo, jest właśnie wywoływaniem fałszywego wrażenia co do możliwych efektów.

Do tego dochodzi kwestia doboru materiału. Do galerii trafiają najlepsze przypadki, bo to naturalny odruch. Nikt nie publikuje efektu przeciętnego ani takiego, który wymagał poprawki. Sam ten mechanizm sprawia, że galeria z definicji przedstawia obraz korzystniejszy niż rzeczywistość.

Czy wolno podać nazwę urządzenia albo preparatu

Nie w przekazie kierowanym do pacjenta. Zakazane jest wskazywanie konkretnych nazw handlowych wyrobów medycznych oraz promowanie zabiegów wykonywanych wyrobami przeznaczonymi wyłącznie dla profesjonalistów. Zabieg można natomiast opisać rodzajowo, mówiąc na przykład o laserowym usuwaniu przebarwień zamiast o nazwie konkretnego lasera.

Z perspektywy marketingu to strata mniejsza, niż się wydaje. Pacjentka rzadko szuka modelu urządzenia. Szuka odpowiedzi na pytanie, czy będzie widać, że coś sobie robiła, ile potrwa obrzęk i czy trafi do kogoś, kto powie jej wprost, gdy zabieg nie ma sensu. Nazwa sprzętu nie odpowiada na żadne z tych pytań.

Czy lekarz może wystąpić w materiale reklamowym

Tu trzeba rozróżnić dwie sytuacje, bo są mylone najczęściej. W reklamie wyrobu medycznego kierowanej do publicznej wiadomości nie wolno wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawód medyczny ani osób podających się za takie, co wynika z art. 55 ust. 2 pkt 1 ustawy. To ograniczenie dotyczy jednak reklamy wyrobu, nie informacji o gabinecie.

Lekarz może więc występować w materiałach informacyjnych i edukacyjnych o samej placówce, tłumaczyć przebieg konsultacji, mówić o przeciwwskazaniach i o tym, kiedy odradza zabieg. Granicę wyznacza to, czy przekaz promuje konkretny wyrób medyczny. Dopóki mówimy o gabinecie, procesie i pacjencie, jesteśmy po bezpiecznej stronie.

Czy influencer może promować zabieg

Jeżeli otrzymuje wynagrodzenie w pieniądzu lub w barterze za promowanie wyrobów medycznych przeznaczonych dla profesjonalistów, jest to zakazane na podstawie art. 58 ust. 1 pkt 3. Barter liczy się tak samo jak przelew, więc rozliczenie zabiegiem zamiast fakturą niczego nie zmienia.

Współpraca pozostaje możliwa, gdy dotyczy gabinetu i doświadczenia pacjenta, a nie promocji urządzenia czy preparatu. Praktyczna różnica sprowadza się do scenariusza. Materiał, w którym twórczyni opowiada o konsultacji, o tym, jak wyglądała rozmowa o oczekiwaniach i jak minęły kolejne dni, jest czymś innym niż materiał zbudowany wokół sprzętu z nazwą w kadrze.

Co postawić na miejscu metamorfoz

Warto zauważyć, że wszystkie te materiały są nie tylko bezpieczniejsze, ale też lepiej dopasowane do tego, jak faktycznie zapada decyzja. Zabieg estetyczny to zwykle wybór dojrzewający tygodniami, często w tajemnicy przed otoczeniem. Człowiek w takim procesie nie potrzebuje kolejnej obietnicy efektu. Potrzebuje poczucia, że nie zostanie namówiony na coś, czego nie chce.

Jakie kary grożą za naruszenie przepisów

Maksymalna kara pieniężna wynosi 2 mln zł, a przy naruszeniach niezagrażających zdrowiu lub życiu może zostać obniżona do 10 procent tej kwoty. Organ może również nakazać usunięcie naruszeń, zaprzestanie rozpowszechniania reklamy albo opublikowanie decyzji w tych samych mediach, w których ukazał się sporny przekaz. Ten ostatni środek bywa dotkliwszy niż sama kara, bo dotyczy wizerunku.

Osobną kwestią są obowiązkowe ostrzeżenia, które reklama wyrobu medycznego kierowana do publicznej wiadomości musi zawierać, wraz z wymogami co do zajmowanej przez nie powierzchni przekazu. Jeżeli planujecie kampanię, która faktycznie dotyczy wyrobu, a nie samego gabinetu, kreację warto skonsultować z prawnikiem przed nagraniem, a nie po publikacji.

Jak ustawić proces, żeby nie wracać do poprawek

Najtańszy moment na wyłapanie problemu to scenariusz. Przejście przez tekst przed nagraniem kosztuje kilkanaście minut, a poprawianie gotowego materiału oznacza ponowną sesję. Trzy pytania, które warto zadać do każdego skryptu: czy pada nazwa handlowa wyrobu, czy przekaz sugeruje konkretny efekt u odbiorcy i czy pominięto informację o ryzyku lub przebiegu rekonwalescencji.

Te same zasady obejmują sąsiednie specjalności korzystające z wyrobów medycznych, od kosmetologii po gabinety, w których pacjent szuka pomocy przy problemach ze stopami. Wszędzie tam mechanizm jest ten sam: wolno mówić o placówce i o procesie, ostrożnie o wyrobie, a obietnicy efektu lepiej nie składać w ogóle.

Co zrobić z galerią, która już jest na stronie

Wiele gabinetów ma zbudowaną przez lata sekcję z metamorfozami i pytanie brzmi, czy trzeba ją skasować. Rozsądniejsze niż usuwanie w panice jest przejrzenie jej pod kątem tego, co konkretnie komunikuje. Najbardziej ryzykowne są przypadki skrajne, zestawienia z różnym oświetleniem, kadrem lub mimiką oraz opisy zawierające nazwę handlową użytego wyrobu.

Materiał, który zostaje, warto opatrzyć rzetelnym kontekstem: liczbą zabiegów w serii, czasem, jaki upłynął, i wyraźną informacją, że efekt zależy od indywidualnej sytuacji pacjenta. To nie zamienia galerii w przekaz w pełni bezpieczny, ale usuwa element wprowadzania w błąd, który jest tu sednem problemu. Jeżeli macie wątpliwości co do konkretnego zestawienia, prostsza droga to zastąpić je materiałem opisującym przebieg, bo ten nie budzi wątpliwości w ogóle.

Czy pacjentka może pokazać swoje zdjęcia na własnym profilu

Może, bo dysponuje własnym wizerunkiem i opisuje swoje doświadczenie. Sytuacja zmienia się wtedy, gdy publikacja jest elementem odpłatnej współpracy z gabinetem lub gdy gabinet ją zamawia, koordynuje i udostępnia dalej jako własny przekaz. Wtedy przestaje to być prywatna relacja, a staje się materiałem reklamowym z wszystkimi wynikającymi z tego wymogami.

Praktyczna zasada dla gabinetu wygląda tak: relacje, które pacjentki publikują z własnej woli, są ich sprawą i nie trzeba nimi sterować. Jeżeli chcecie takie treści wykorzystać u siebie, potrzebujecie zgody na konkretną publikację, a sam materiał powinien mówić o doświadczeniu i przebiegu, nie o zagwarantowanym efekcie ani o nazwie zastosowanego wyrobu. Kwestie zgód i licencji rozkładamy w tekście o umowie z twórcą UGC.

Podsumowanie

Zdjęcia przed i po nie zostały skreślone jednym zdaniem ustawy, ale w typowej formie galerii metamorfoz trudno je dziś obronić. Praktyczna odpowiedź to przesunięcie przekazu z rezultatu na proces: konsultacja, przebieg zabiegu, uczciwa rozmowa o rekonwalescencji i o tym, kiedy lekarz mówi nie. Komplet zasad i przykładów materiałów zebraliśmy na stronie o reklamie medycyny estetycznej, a format wiarygodnych wypowiedzi opisuje poradnik o wideo z opiniami klientów.