Reklama fizjoterapeuty w Google i na Facebooku: remarketing dla fizjoterapii i ile kosztuje marketing gabinetu

Fizjoterapeuta może prowadzić kampanie w Google i na Facebooku, ale nie może w nich reklamować efektu terapii ani kierować przekazu do osób z konkretną dolegliwością. Pierwsze ograniczenie wynika z art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej, który dopuszcza informowanie o zakresie i rodzajach świadczeń, ale zabrania, żeby treść i forma miały cechy reklamy. Drugie wynika z polityki personalizowanej reklamy Google, która zalicza stan zdrowia do kategorii wrażliwych i zakazuje budowania na nim list odbiorców. Te dwa przepisy razem wykluczają dokładnie ten scenariusz, od którego zaczyna większość gabinetów: kampanię na frazę o bólu kręgosłupa, kierowaną do ludzi, którzy tę frazę wpisali.

Poniżej opisuję, co w tej sytuacji naprawdę zostaje, ile to kosztuje i w jakiej kolejności to uruchamiać. Kolejność ma znaczenie większe niż budżet, bo w fizjoterapii pieniądze najczęściej wyparowują na etapie, na którym pacjent już kliknął, ale nie miał gdzie wylądować.

Czy fizjoterapeuta może reklamować się w Google Ads?

Tak, sam kanał nie jest zakazany. Zakazana jest treść mająca cechy reklamy, a to co innego. Fizjoterapeuta prowadzący praktykę jest podmiotem wykonującym działalność leczniczą, więc obowiązuje go art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej: wolno podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń, ale ich treść i forma nie mogą mieć cech reklamy. W praktyce oznacza to, że tekst reklamy może mówić, czym się zajmujesz, gdzie przyjmujesz i jak się umówić. Nie może obiecywać skutku, zachęcać promocją ani przekonywać, że jesteś lepszy od gabinetu obok.

Do tego dochodzi warstwa druga, o której mówi się rzadziej, a która blokuje kampanie częściej: własna polityka Google dla reklam zdrowotnych. Konto bywa kierowane do dodatkowej weryfikacji, a część formatów jest niedostępna. To nie jest polskie prawo, tylko regulamin platformy, ale skutek dla budżetu jest identyczny.

Reklama fizjoterapeuty w Google: co ustawić, a czego nie pisać

Największy błąd w tej branży to licytowanie fraz objawowych. Osoba, która wpisuje "ból barku", szuka informacji, a nie gabinetu, i najczęściej klika trzy wyniki pod rząd. Frazy z intencją umówienia wizyty wyglądają inaczej i są zwykle tańsze, bo konkuruje o nie mniej podmiotów.

Tekst reklamy piszcie w trybie oznajmującym, nie obiecującym. "Fizjoterapia ortopedyczna, wizyty od poniedziałku do soboty, Podgórze" spełnia wymóg informacyjny. "Pozbądź się bólu w 3 wizytach" ma cechy reklamy i obiecuje efekt zdrowotny, więc łamie art. 14 ust. 1 i regularnie wpada w moderację Google.

Reklama fizjoterapii na Facebooku: dlaczego kampanie są odrzucane

Meta odrzuca kreacje fizjoterapeutyczne z dwóch powodów i oba są przewidywalne. Pierwszy to zwracanie się do odbiorcy przez jego przypuszczalny stan: "Boli Cię kręgosłup?" narusza zasadę zakazującą sugerowania, że wiemy coś o zdrowiu konkretnej osoby. Drugi to zdjęcia typu przed i po, które w kontekście zdrowotnym są traktowane jak obietnica rezultatu.

Obejście jest proste i, co ważne, zgodne także z polskim prawem: mówcie o sobie, nie o odbiorcy. "Pokazuję jedno ćwiczenie na rozruszanie odcinka piersiowego" przechodzi moderację, mieści się w art. 14 ust. 1 i konwertuje lepiej niż pytanie o ból, bo daje wartość zamiast diagnozy postawionej z reklamy. Więcej o tym, co wolno pokazać z udziałem pacjenta, opisaliśmy w tekście o wizerunku pacjenta w social mediach gabinetu.

Remarketing dla fizjoterapii: co naprawdę wolno

To jest pytanie, na które w polskim internecie krąży najwięcej złych odpowiedzi, bo reguły zmieniły się i zostały zaostrzone. Google zalicza zdrowie do wrażliwych kategorii zainteresowań w polityce personalizowanej reklamy. Obejmuje ona stan zdrowia fizycznego i psychicznego, choroby, w tym przewlekłe, oraz produkty, usługi i zabiegi służące ich leczeniu lub kontroli. Konsekwencja jest bezpośrednia: nie wolno budować listy odbiorców z osób, które odwiedziły podstronę o konkretnej dolegliwości, i kierować do nich reklam.

Praktycznie oznacza to, że lista remarketingowa złożona z czytelników artykułu o rwie kulszowej jest niedopuszczalna, a lista złożona z osób, które weszły na stronę z cennikiem, kontaktem albo z ogólną stroną gabinetu, jest w porządku. Różnica polega na tym, czy sam fakt bycia na liście ujawnia coś o zdrowiu tej osoby.

Ostatni wiersz jest powodem, dla którego w tej branży wideo bije wszystko inne. Film, w którym tłumaczycie jedną rzecz, buduje jedyną dużą, w pełni legalną grupę odbiorców, jaką gabinet fizjoterapii może zebrać. Kampania na tekst i grafikę takiej grupy nie zbuduje.

Ile kosztuje marketing dla fizjoterapeutów

Sensowny miesięczny budżet gabinetu w mieście powyżej 100 tysięcy mieszkańców mieści się zwykle w przedziale od 1500 do 4000 zł łącznie z produkcją treści. Poniżej 800 zł kampanie zwykle nie wychodzą z fazy uczenia się i pieniądze przepadają. Kluczowa liczba jest jednak inna niż koszt kliknięcia.

Teraz ta ważniejsza liczba. Pacjent fizjoterapii prawie nigdy nie przychodzi raz. Typowy cykl to od 5 do 10 wizyt po 120 do 250 zł, czyli od około 750 do 2000 zł przychodu z jednej osoby. Przy takiej wartości nawet 60 zł za pozyskanie pierwszej wizyty zwraca się na drugim spotkaniu. Dlatego w tej branży opłaca się liczyć koszt pacjenta, a nie koszt kliknięcia, i dlatego gabinety, które porównują się z e-commerce, wyciągają błędne wnioski o "za drogich reklamach".

Reklama terapii manualnej w Google: dlaczego to osobny przypadek

Terapia manualna jest frazą specyficzną, bo wpisują ją dwie zupełnie różne grupy. Pierwsza to pacjenci, którym ktoś ją polecił i którzy szukają kogoś, kto ją wykonuje. Druga to fizjoterapeuci szukający szkoleń i kursów certyfikacyjnych, a tych jest sporo i klikają chętnie. Kampania bez wykluczeń zapłaci za obie grupy.

Dwie rzeczy załatwiają problem. Po pierwsze, dopisanie miasta do każdej frazy, bo osoba szukająca szkolenia rzadko dopisuje lokalizację. Po drugie, wykluczenie słów takich jak kurs, szkolenie, certyfikat, studia i podyplomowe. Po tych zmianach koszt pozyskania zwykle spada wyraźnie, a ruch robi się realnie pacjencki.

Osobna uwaga do treści: nazwa metody sama w sobie nic nie sprzedaje, bo pacjent jej nie rozumie. Skuteczniejsze jest zdanie mówiące, co się na wizycie dzieje. To zresztą ogólna prawidłowość w tej branży, którą rozwijamy na stronie o reklamie gabinetu fizjoterapii.

Jak ustawić reklamy dla fizjoterapii krok po kroku

Zacznijcie od jednej kampanii w sieci wyszukiwania, na frazy nazywające usługę i miasto, z budżetem dziennym rzędu 30 do 50 zł. Kierujcie ruch na stronę konkretnej usługi, nie na stronę główną. Wyłączcie sieć partnerską i kampanie automatyczne, dopóki nie macie danych. Konwersję liczcie jako umówioną wizytę, a nie kliknięcie.

Kolejność ma znaczenie, bo większość gabinetów zaczyna od kroku czwartego i traci pierwszy miesiąc budżetu.

1. Ustalcie jedną mierzalną akcję: rezerwacja w kalendarzu online albo połączenie telefoniczne dłuższe niż 30 sekund. Bez tego nie da się ocenić żadnej kampanii.
2. Zbudujcie listę fraz usługowych i lokalnych: nazwa zabiegu plus miasto lub dzielnica. Odrzućcie frazy nazywające dolegliwość, bo prowadzą do przekazu opartego na zdrowiu odbiorcy.
3. Napiszcie teksty reklam informujące o zakresie usługi, czasie wizyty i cenie. Unikajcie obietnicy efektu terapii, bo to najczęstszy powód odrzucenia i realny problem prawny.
4. Dodajcie wykluczenia: darmowy, praca, studia, kurs, cennik NFZ. W tej branży te słowa zjadają jedną trzecią budżetu na starcie.
5. Poczekajcie dwa tygodnie bez zmian. Kampania z budżetem 40 zł dziennie potrzebuje tego czasu, żeby zebrać dane, na których da się cokolwiek oprzeć.

Google Ads dla fizjoterapeutów w jednym mieście: jak ustawić lokalizację

Ustawcie promień od 5 do 10 km wokół gabinetu, a nie całe województwo, i wybierzcie opcję kierowania na osoby przebywające w tym obszarze zamiast na osoby nim zainteresowane. Pacjent fizjoterapii dojeżdża na serię wizyt, więc dystans jest w tej usłudze twardym kryterium zakupowym, nie preferencją.

Domyślne ustawienie Google obejmuje osoby, które regularnie przebywają w danej lokalizacji lub wykazują nią zainteresowanie. Dla gabinetu w Krakowie oznacza to wyświetlanie reklam osobom planującym wyjazd do Krakowa albo czytającym o nim z drugiego końca kraju. Zmiana tego jednego pola zwykle obniża koszt umówionej wizyty bardziej niż tydzień pracy nad tekstami reklam.

W większych miastach warto zejść jeszcze niżej, do poziomu dzielnicy, i rozbić kampanię na dwie: bliską okolicę z wyższą stawką oraz szerszy promień z niższą. Gabinet w mniejszej miejscowości ma odwrotny problem i zwykle musi promień poszerzyć, bo sam obszar nie generuje wystarczającej liczby wyszukiwań. W obu przypadkach dane o odległości pacjentów macie już w kalendarzu rejestracji i warto z nich skorzystać przed ustawieniem czegokolwiek. Pełny obraz kosztów i formatów zebraliśmy na stronie o reklamie gabinetu fizjoterapii.

Od czego zacząć, jeśli budżet jest mały

Kolejność, która w tej branży sprawdza się najczęściej, wygląda tak. Najpierw wizytówka Google z uzupełnionymi usługami, godzinami i zdjęciami wnętrza oraz stała praca nad opiniami, bo to jest kanał zerokosztowy i dla pacjenta rozstrzygający. Potem jedna strona docelowa, na której widać cenę, adres i przycisk umawiania, bo bez tego każda złotówka wydana na kliknięcia ucieka. Dopiero na trzecim miejscu kampania w Google na frazy usługowe z nazwą dzielnicy. Wideo wchodzi jako czwarte i to ono odblokowuje sensowny remarketing.

Warto też pamiętać, że pacjent i tak zweryfikuje Was poza Waszymi kanałami. Fizjoterapeuci są wpisani do jawnego rejestru Krajowej Izby Fizjoterapeutów, a osoba wybierająca gabinet często zagląda do katalogu fizjoterapeutów w swoim mieście, zanim w ogóle kliknie reklamę. Uzupełniony, zgodny profil w takich miejscach kosztuje wyłącznie czas, a domyka wiarygodność, której płatna kampania sama nie zbuduje.

Podsumowanie

Reklama fizjoterapeuty w Google i na Facebooku jest legalna i działa, pod dwoma warunkami: przekaz informuje zamiast obiecywać, a odbiorca nie jest wybierany po swoim zdrowiu. Te ograniczenia wyglądają na przeszkodę, a w praktyce wypychają gabinety w stronę treści, która i tak konwertuje najlepiej, czyli krótkiego materiału, w którym fizjoterapeuta tłumaczy jedną rzecz normalnym językiem. Jeżeli chcecie mieć takie materiały bez organizowania produkcji, przejrzyjcie portfolia zweryfikowanych twórców albo sprawdźcie cennik. Ile realnie kosztuje pojedynczy film, rozpisaliśmy w tekście o koszcie wideo reklamowego do social mediów.