Reklama leku bez recepty z twórcą UGC: kogo wolno pokazać w kadrze
W reklamie leku wydawanego bez recepty kierowanej do publicznej wiadomości nie może wystąpić osoba znana publicznie, naukowiec ani osoba z wykształceniem medycznym lub farmaceutycznym. Tak stanowi art. 55 ust. 1 pkt 1 Prawa farmaceutycznego. Najwięcej materiałów wywraca się jednak na końcówce tego przepisu, którą łatwo przeoczyć: obejmuje on także osoby sugerujące posiadanie takiego wykształcenia. Dyplom nie jest potrzebny. Wystarczy biały fartuch, regał apteczny w tle albo jedno zdanie wypowiedziane tonem specjalisty.
Ten tekst jest o castingu i o brief. Nie o tym, czy wolno reklamować leki, bo wolno, tylko o tym, kogo można postawić przed kamerą i co ta osoba może powiedzieć, żeby gotowej kampanii nie trzeba było zdejmować. Piszemy go, bo w kategorii aptecznej to jest najczęstsze i najdroższe miejsce błędu: scenariusz przechodzi wewnętrzną akceptację, materiał idzie do produkcji, a problemem okazuje się rekwizyt albo pół zdania w połowie filmu.
Najpierw ustal, czyj to materiał: marki czy apteki
To rozstrzygnięcie zmienia wszystko i trzeba je zrobić przed briefem, nie po. Reklamę produktu leczniczego reguluje art. 52 i następne Prawa farmaceutycznego i jest ona co do zasady dozwolona. Reklamę apteki i jej działalności art. 94a ust. 1 tej samej ustawy po prostu zakazuje, zostawiając wyłącznie informację o lokalizacji i godzinach pracy.
Producent leku bez recepty może więc nagrywać z twórcami. Apteka, która chciałaby zrobić to samo dla siebie, praktycznie nie ma pola. Warto pamiętać, że wyrok Trybunału Sprawiedliwości z 19 czerwca 2025 r. w sprawie C-200/24, który uznał polski zakaz za sprzeczny z prawem unijnym, nie usunął tego przepisu z ustawy. Szczegóły i aktualny stan opisaliśmy przy reklamie apteki. Jeżeli materiał ma promować markę, a nie placówkę, dalsza część tego tekstu Was dotyczy.
Kogo nie wolno pokazać w reklamie leku OTC
Art. 55 ust. 1 wymienia dwie odrębne sytuacje. Pierwsza to prezentowanie produktu przez określone osoby. Druga to odwoływanie się do ich zaleceń, nawet jeżeli same w kadrze się nie pojawiają. Druga bywa pomijana w briefach i to ona najczęściej zabija dobre, autentyczne nagranie.
| Element kreacji | Ocena | Podstawa |
|---|---|---|
| Twórca opowiada o własnym doświadczeniu ze stosowaniem preparatu | Zwykle dozwolone | To nie jest prezentacja przez osobę z wykształceniem medycznym ani odwołanie do jej zalecenia |
| Twórca w białym fartuchu lub na tle regału aptecznego | Ryzykowne | Art. 55 ust. 1 pkt 1, kategoria osób sugerujących posiadanie wykształcenia medycznego lub farmaceutycznego |
| Zdanie w rodzaju "jako farmaceutka polecam" | Niedozwolone | Art. 55 ust. 1 pkt 1 wprost |
| Zdanie w rodzaju "mój farmaceuta mi to polecił" | Niedozwolone | Art. 55 ust. 1 pkt 2, odwołanie do zalecenia takiej osoby |
| Udział osoby znanej publicznie | Niedozwolone | Art. 55 ust. 1 pkt 1 wymienia ją w tym samym szeregu co naukowców |
| Twórca w stroju medycznym w materiale o suplemencie diety | Poza tym przepisem, ale ryzykowne z innych powodów | Suplement nie jest produktem leczniczym, obowiązują przepisy o oświadczeniach zdrowotnych |
Dlaczego fartuch jest problemem, skoro twórca niczego nie udaje
Bo przepis nie mówi o udawaniu, tylko o sugerowaniu. Art. 55 ust. 1 pkt 1 obejmuje osoby "posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne lub sugerujące posiadanie takiego wykształcenia". Ocena idzie więc po tym, jak materiał odbiera widz, a nie po tym, co twórca miał na myśli. Fartuch, stetoskop, identyfikator, apteczna scenografia, a nawet sposób mówienia stylizowany na poradę to elementy budujące taką sugestię.
Praktyczny wniosek dla produkcji jest prosty i tani: rekwizyty i lokacja kosztują tu tyle samo co ryzyko. Kuchnia, łazienka, plecak podróżny albo biuro są bezpieczne. Wnętrze przypominające aptekę lub gabinet nie jest.
Czego nie wolno powiedzieć w materiale
Casting to połowa sprawy. Art. 55 ust. 2 dokłada listę treści zakazanych niezależnie od tego, kto je wypowiada. Te zdania wpadają do scenariuszy najczęściej, bo brzmią naturalnie i pozytywnie.
| Zakazana treść | Podstawa | Typowe sformułowanie, które ją uruchamia |
|---|---|---|
| Sugestia, że można uniknąć porady lekarskiej lub zabiegu | art. 55 ust. 2 pkt 1 lit. a | "Nie musisz iść do lekarza, wystarczy to" |
| Sugestia, że nawet osoba zdrowa poprawi swój stan zdrowia | art. 55 ust. 2 pkt 1 lit. b | "Warto brać profilaktycznie, nawet jak nic Ci nie jest" |
| Sugestia, że nieprzyjmowanie produktu pogorszy stan zdrowia | art. 55 ust. 2 pkt 1 lit. c | "Jeśli tego nie weźmiesz, rozłoży Cię na tydzień" |
| Sugestia, że lek jest artykułem spożywczym lub kosmetykiem | art. 55 ust. 2 pkt 1 lit. d | Kadrowanie opakowania leku jak batonika albo kosmetyku w rutynie |
| Sugestia, że skuteczność wynika z naturalnego pochodzenia | art. 55 ust. 2 pkt 1 lit. e | "Działa, bo jest w stu procentach naturalny" |
Ostatni wiersz zaskakuje najwięcej marek, bo naturalność jest w tej kategorii standardowym argumentem sprzedażowym. Wolno powiedzieć, że produkt zawiera dany składnik roślinny. Nie wolno powiedzieć, że działa dlatego, że jest naturalny.
Leki na receptę: dlaczego tej kategorii nie da się nagrać z twórcą
Reklamy produktu leczniczego wydawanego na receptę nie wolno kierować do publicznej wiadomości. To zakaz bezwzględny i żaden dobór obsady go nie obejdzie, bo problemem nie jest osoba w kadrze, tylko sam adresat przekazu. Materiał na Instagramie czy TikToku jest z definicji kierowany do publicznej wiadomości, więc dla tej kategorii formaty twórcze po prostu nie istnieją.
To zwykle rozczarowuje zespoły marketingu, ale ma prostą konsekwencję planistyczną: budżet na treści z twórcami warto w takim portfolio przypisać do produktów OTC, suplementów i wyrobów medycznych, a komunikację produktów Rx prowadzić w kanałach kierowanych do osób uprawnionych do wystawiania recept. Pacjent, który realnie potrzebuje leku na receptę, i tak nie szuka reklamy, tylko drogi do lekarza, na przykład teleporady zakończonej wystawieniem e-recepty. Reklama nie jest w tym miejscu narzędziem.
Jak napisać brief, żeby materiał przeszedł
Sprawdza się jedna zasada porządkująca: twórca ma być użytkownikiem, nie autorytetem. Wszystko, co zbliża go do roli specjalisty, jest ryzykiem, a wszystko, co osadza go w codziennej sytuacji, jest bezpieczne i zwykle też skuteczniejsze sprzedażowo.
- Nazwij kategorię prawną produktu w briefie. Lek OTC, lek Rx, suplement diety i wyrób medyczny wyglądają na półce podobnie, a podlegają czterem różnym reżimom. Jedno zdanie na górze briefu oszczędza rundę poprawek.
- Opisz lokację i rekwizyty wprost. Zapisz, czego ma nie być: fartucha, stroju medycznego, apteki i gabinetu w tle, identyfikatora.
- Podaj powód sięgnięcia po produkt zamiast obietnicy efektu. Wyjazd, dyżur, sezon, dziecko w przedszkolu. Sytuacja sprzedaje, a obietnica zdrowotna kosztuje.
- Wpisz listę zdań zakazanych do samego briefu. Twórca nie zna art. 55 i nie ma obowiązku go znać. To zadanie marki.
- Zatwierdź scenariusz przed nagraniem i materiał przed publikacją. Poprawka na etapie scenariusza kosztuje jeden mail, a po zmontowaniu materiału oznacza dogrywkę.
Ile materiałów warto zamówić na start
W kategorii aptecznej sprawdza się szerszy test niż w typowym e-commerce, bo tu odpada część najmocniejszych chwytów i trzeba znaleźć te, które zostają. Sensowny zestaw startowy to od sześciu do dziesięciu pionowych kreacji, testujących różne powody zakupu, a nie różne ujęcia tej samej obietnicy. Pojedyncza kreacja z twórcą zaczyna się w Polsce od około 300 zł, więc taki zestaw mieści się mniej więcej w 1800 do 4000 zł. Aktualne widełki dla różnych wariantów współpracy trzymamy w cenniku.
Warto też rozdzielić warianty według tego, kto kupuje. W dużej części kategorii aptecznej decyduje ktoś inny niż stosuje: rodzic, dorosłe dziecko seniora, partner. Osobny scenariusz mówiący do osoby kupującej zwykle wygrywa z jednym uniwersalnym filmem.
Gdzie sprawdzić granice dla pozostałych kategorii
Jeżeli produkt jest wyrobem medycznym, obowiązuje inny akt prawny, z własnym katalogiem kar i własnym zakazem pokazywania osób wykonujących zawody medyczne. Zestawiliśmy oba reżimy przy reklamie leków i wyrobów medycznych. Jeżeli produkt jest suplementem diety, decydujące są przepisy o oświadczeniach zdrowotnych, opisane przy reklamie suplementów diety. A jeżeli szukacie po prostu gotowych materiałów dla marki obecnej w aptekach, formaty i przykłady zebraliśmy przy UGC dla marki aptecznej.
Wszystkie odwołania w tym tekście pochodzą z jednolitego tekstu ustawy z dnia 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne, ogłoszonego obwieszczeniem Marszałka Sejmu z 17 kwietnia 2026 r. w Dz.U. z 2026 r. poz. 612. Nie jest to porada prawna: ocena konkretnego scenariusza należy do prawnika znającego prawo farmaceutyczne.
Gotowy zamówić wideo UGC?
Przeglądaj bazę zweryfikowanych twórców za darmo.