Reklama agenta ubezpieczeniowego: ile kosztuje pozyskanie klienta

Agent ubezpieczeniowy w Polsce pozyskuje jednego nowego klienta zwykle za 60 do 300 zł kosztu marketingowego, a przy polisie odnawianej co roku ten klient zwraca się kilkukrotnie w ciągu trzech lat. Ta rozpiętość nie bierze się z tego, że jedni agenci są sprytniejsi od drugich. Bierze się z tego, jaki produkt sprzedajecie, jak długo klient przy was zostaje i czy macie materiał, który tłumaczy zakres ochrony, zanim ktokolwiek zadzwoni. Poniżej rozkładamy to na liczby, które da się policzyć samodzielnie.

Najpierw policzcie, ile jest wart wasz klient

Bez tej liczby każda dyskusja o budżecie jest zgadywanką. Prowizja agencyjna w Polsce zależy od towarzystwa, produktu i wolumenu, więc nie ma jednej stawki, którą można podać z sufitu. Macie ją natomiast we własnych rozliczeniach i to jedyne wiarygodne źródło. Wzór jest prosty: średnia prowizja z jednej polisy pomnożona przez liczbę lat, przez które klient zostaje, pomnożona przez liczbę polis, które przeciętnie u was kupuje.

Ten trzeci mnożnik jest najczęściej pomijany, a bywa najważniejszy. Klient, który przyszedł po komunikację, po dwóch latach dokupuje mieszkanie, potem podróż, potem grupowe dla firmy. Jeśli sprzedajecie średnio 1,8 polisy na klienta, wasz realny budżet na pozyskanie jest prawie dwa razy większy, niż wynikałoby z pierwszej transakcji.

Przykład rachunkowy, żeby pokazać mechanikę, a nie żeby podstawić go pod wasze biuro: przy prowizji 220 zł z polisy, retencji trzyletniej i 1,6 polisy na klienta jeden pozyskany klient jest wart około 1050 zł prowizji brutto. Przy koszcie pozyskania 150 zł to zwrot rzędu siedmiokrotności, tyle że rozłożony na trzy lata, a nie na pierwszy miesiąc. Ta różnica w czasie jest powodem, dla którego agenci przedwcześnie wyłączają kampanie.

Ile kosztują poszczególne kanały

Poniższe widełki to orientacja rynkowa dla jednoosobowej agencji i małej multiagencji, nie oferta. Sprawdzajcie je u siebie, bo koszt kliknięcia w ubezpieczeniach różni się między komunikacją a produktami życiowymi nawet kilkukrotnie.

Ostatni wiersz bywa lekceważony, bo nie daje leada w tym samym tygodniu. Tymczasem coraz częściej klient nie klika w reklamę, tylko pyta asystenta AI o polecenie agenta w swoim mieście, a te systemy cytują treści z serwisów, które uznają za wiarygodne. Systematyczna obecność w zaufanych polskich mediach branżowych pracuje właśnie w tym miejscu i nie da się jej odtworzyć budżetem reklamowym wydanym w jeden miesiąc.

Gdzie budżet agenta przepala się najczęściej

Przez cztery lata pracy z agencjami przy materiałach wideo widzimy powtarzalny zestaw kosztów, które nie wracają.

Koszt, który widać dopiero po nagraniu

To jest pozycja specyficzna dla ubezpieczeń i nie ma jej w żadnym ogólnym poradniku o budżecie marketingowym. Reklama agenta ubezpieczeniowego podlega ustawie o dystrybucji ubezpieczeń, a art. 7 ust. 4 tej ustawy wymaga, żeby informacje o charakterze reklamowym lub marketingowym były wyraźnie oznaczone. To odrębny obowiązek od zwyczajowego oznaczania płatnej współpracy i nie zastępują się nawzajem.

Praktyczny skutek jest kosztowy. Materiał zmontowany bez tego oznaczenia trzeba nagrać albo przemontować, a przy zdjęciach z twórcą oznacza to drugą sesję i drugą fakturę. Do tego dochodzi warstwa doboru słów: określeń wskazujących na działalność agencyjną wolno użyć w reklamie wyłącznie podmiotowi wpisanemu do rejestru agentów, a przepis karny z art. 90 sięga także osoby, która mówi do kamery w imieniu spółki. Rozłożyliśmy te przepisy na konkretne sytuacje scenariuszowe w osobnym opracowaniu o reklamie agenta ubezpieczeniowego, razem z tabelą sankcji i listą formatów, które się bronią.

Najtańszy sposób obsłużenia tego kosztu to przesunięcie go na sam początek: oznaczenie i lista słów zastrzeżonych wchodzą do briefu razem z tematem, a nie na etapie montażu.

Co dostajecie za 300 do 1500 zł w materiale z twórcą

Widełki zależą głównie od tego, ile ujęć wymaga temat i jak szerokie prawa do publikacji kupujecie. Pojedyncza kreacja pionowa, nagrana w mieszkaniu twórcy, z jednym wątkiem i prostym montażem, zaczyna się od około 300 zł. Materiał z kilkoma scenami, napisami i wersją skróconą do reklamy płatnej wchodzi wyżej. Osobno wycenia się licencję: publikacja wyłącznie na profilu twórcy kosztuje mniej niż prawo do użycia materiału w kampanii płatnej przez rok.

Dla agenta ubezpieczeniowego najlepiej pracują tematy, których porównywarka nie umie obsłużyć: co zrobić w pierwszej godzinie po stłuczce, które wyłączenie z ogólnych warunków zaskakuje najczęściej, jak czytać sumę ubezpieczenia i udział własny. To są materiały, które jednocześnie tłumaczą produkt i pokazują, po co komu w ogóle agent. Pełne widełki stawek według formatu zebraliśmy w cenniku UGC, a zasady licencji w poradniku o prawach do treści i usage rights.

Plan budżetu na pierwsze trzy miesiące

Układ dla jednoosobowej agencji, która zaczyna od zera i chce sprawdzić, czy to się spina, zanim zwiększy wydatki.

Trzy miesiące to minimum, przy którym w ogóle warto oceniać wynik. Kampania wyłączona po sześciu tygodniach zostawia was z kosztem konfiguracji i bez danych, za które ten koszt zapłaciliście.

Jak sprawdzić, czy to się spina

Podzielcie całość wydatków z miesiąca przez liczbę nowych klientów, nie przez liczbę zapytań. Zapytanie, które nie skończyło się polisą, też kosztowało. Otrzymany koszt pozyskania zestawcie z wartością klienta policzoną na początku tego tekstu. Jeżeli wartość klienta jest co najmniej trzykrotnie wyższa niż koszt pozyskania, macie miejsce na zwiększanie budżetu. Jeżeli jest niższa niż dwukrotność, problem prawie zawsze leży w tym, co dzieje się po kliknięciu, a nie w samej kampanii.

Drugi wskaźnik, o którym agenci zapominają, to udział zapytań, które przyszły z polecenia po obejrzeniu materiału. Nie da się ich przypisać do kampanii, ale słychać je w rozmowie. Warto notować przy każdym nowym kliencie jedno zdanie o tym, skąd przyszedł, bo po kwartale to jest najbardziej użyteczny zbiór danych, jaki będziecie mieli.

Gdy dojdziecie do etapu, na którym potrzebujecie regularnych materiałów zamiast pojedynczej produkcji, przejrzyjcie portfolia zweryfikowanych twórców i wybierzcie osoby, które umieją mówić o pieniądzach i o ryzyku spokojnym tonem. W ubezpieczeniach ton jest częścią produktu.