Czy lekarz może reklamować suplement diety i polecać go pacjentom

Nie. Reklama suplementu diety, w której lekarz albo dietetyk poleca produkt, jest niedozwolona bezwarunkowo. Przesądza o tym art. 12 lit. c rozporządzenia (WE) nr 1924/2006, który do oświadczeń zdrowotnych niedozwolonych zalicza te odwołujące się do zaleceń poszczególnych lekarzy lub specjalistów w zakresie zdrowia. Nie ma tu warunków do spełnienia, wyjątków ani sposobu na naprawienie takiego materiału dopiskiem. Co ciekawe, drugi zestaw zasad, czyli Kodeks Etyki Lekarskiej, nie używa słowa reklama ani razu, a mimo to dotyka tej sytuacji z zupełnie innej strony.

Czy lekarz może reklamować suplement diety?

Nie może, jeżeli mowa o reklamie produktu, w której jego zalecenie stanowi argument sprzedażowy. Podstawą jest art. 12 rozporządzenia nr 1924/2006, zatytułowany "Ograniczenia stosowania niektórych oświadczeń zdrowotnych". Przepis wymienia trzy kategorie oświadczeń niedozwolonych, a ostatnia z nich to oświadczenia, które odwołują się do zaleceń poszczególnych lekarzy lub specjalistów w zakresie zdrowia i innych stowarzyszeń niewymienionych w art. 11.

Warto zwrócić uwagę na konstrukcję tego zakazu, bo różni się ona od reszty rozporządzenia. Większość przepisów mówi, kiedy coś wolno po spełnieniu warunków. Art. 12 mówi po prostu, że pewne oświadczenia są niedozwolone. Nie da się ich zalegalizować badaniem naukowym, zgodą działu regulacyjnego ani zastrzeżeniem w opisie posta. Jeżeli w materiale pada zalecenie konkretnego lekarza, materiał jest niezgodny z prawem, nawet gdyby wszystko inne w nim było w porządku.

Zakres tego zakazu jest przy tym szerszy, niż wynikałoby z samego słowa reklama. Art. 1 ust. 2 rozporządzenia stanowi, że stosuje się je do oświadczeń zawartych w przekazach komercyjnych, zarówno w etykietowaniu, przy prezentacji, jak i w reklamach żywności przeznaczonej dla konsumentów końcowych. Płatna współpraca lekarza z marką na Instagramie jest przekazem komercyjnym tak samo jak spot telewizyjny.

Kogo dokładnie obejmuje ten zakaz

Przepis mówi o lekarzach oraz o specjalistach w zakresie zdrowia, nie definiując tej drugiej kategorii wąsko. W praktyce oznacza to szeroki krąg osób, których autorytet zawodowy opiera się na zdrowiu. Poniżej zestawienie sytuacji, które w polskich kampaniach pojawiają się najczęściej.

Granica biegnie więc nie po tytule naukowym, lecz po tym, czy przekaz czerpie wiarygodność z autorytetu zdrowotnego osoby mówiącej. Dokładnie ten mechanizm przepis ma neutralizować.

Czy dietetyk może reklamować suplement diety?

W roli osoby zalecającej produkt nie może, z tego samego powodu co lekarz. To zaskakuje wielu dietetyków, bo sam ich zawód jest w Polsce nieuregulowany i podlega bardzo luźnym zasadom, o czym pisaliśmy przy okazji reklamy dietetyka. Swoboda dotyczy jednak reklamowania własnej praktyki, a nie występowania w reklamie cudzego produktu spożywczego. To dwie różne sytuacje i dwa różne zestawy przepisów.

Dietetyk może natomiast prowadzić działalność edukacyjną, mówić o roli składników odżywczych, tłumaczyć, jak czytać skład, i budować w ten sposób własną markę. Problem zaczyna się w momencie, w którym pojawia się produkt konkretnej marki i zalecenie, żeby po niego sięgnąć.

Co na to Kodeks Etyki Lekarskiej

Tu zaczyna się druga, znacznie rzadziej opisywana warstwa. Kodeks Etyki Lekarskiej w brzmieniu obowiązującym od 1 stycznia 2025 roku nie zawiera słowa reklama ani razu. Nie znajdziemy w nim przepisu, który wprost zakazywałby lekarzowi występowania w reklamie. Zamiast tego kodeks reguluje tę sytuację przez pojęcie korzyści i obiektywizmu, w całym rozdziale zatytułowanym "Związki lekarzy z przemysłem".

Mamy więc dwa niezależne instrumenty, które trafiają w dwie różne osoby. Rozporządzenie unijne uderza w markę, bo to ona odpowiada za treść przekazu komercyjnego. Kodeks etyki uderza w lekarza, przez odpowiedzialność zawodową przed sądem lekarskim. Żaden z nich nie znajduje się tam, gdzie zwykle się ich szuka, i to jest główny powód, dla którego ta kategoria materiałów wciąż powstaje.

Co grozi za reklamę suplementu z lekarzem w kadrze

Konsekwencje biegną dwoma torami i nie wykluczają się wzajemnie. Po stronie marki jest to odpowiedzialność administracyjna. Art. 52a ustawy o bezpieczeństwie żywności i żywienia wymaga, by oświadczenia zdrowotne spełniały wymagania rozporządzenia nr 1924/2006, a art. 103 ust. 1 pkt 1 tej ustawy przewiduje za naruszenie wymagań w zakresie prezentacji, reklamy i promocji karę pieniężną do trzydziestokrotnego przeciętnego wynagrodzenia miesięcznego w gospodarce narodowej za rok poprzedzający. Karę wymierza państwowy wojewódzki inspektor sanitarny w drodze decyzji.

Dotkliwsze bywa jednak co innego. Art. 52b ust. 2 tej samej ustawy pozwala powiatowemu lub granicznemu inspektorowi sanitarnemu czasowo zawiesić stosowanie oświadczenia niezgodnego z rozporządzeniem na terytorium Polski. W praktyce oznacza to zatrzymanie kampanii w trakcie, kiedy budżet mediowy jest już wydany, a materiały wyprodukowane.

Po stronie lekarza biegnie natomiast odpowiedzialność zawodowa. Naruszenie zasad etyki jest podstawą postępowania przed rzecznikiem odpowiedzialności zawodowej i sądem lekarskim, niezależnie od tego, czy sanepid w ogóle zainteresuje się kampanią. To dwie osobne ścieżki, uruchamiane przez różne organy.

Czy lekarz może polecić suplement pacjentowi w gabinecie?

Tak, i tu przebiega najważniejsza granica całego tematu. Zalecenie w ramach porady, dobrane do konkretnego pacjenta i jego wyników, jest wykonywaniem zawodu, a nie przekazem komercyjnym. Rozporządzenie nr 1924/2006 dotyczy przekazów komercyjnych kierowanych do konsumentów końcowych, więc rozmowa w gabinecie w ogóle nie mieści się w jego zakresie.

Granica przesuwa się dopiero wtedy, gdy do zalecenia dochodzi korzyść od producenta. Wówczas wraca art. 65 ust. 3 kodeksu, zakazujący rekomendacji motywowanej własną korzyścią, oraz art. 54 ust. 1 z jego testem obiektywizmu. Sama treść zalecenia może być identyczna, a jego ocena zupełnie inna, bo zmienia się to, co stoi za nim po stronie lekarza. Pacjent, który szuka realnego leczenia, potrzebuje zresztą konsultacji i ewentualnie recepty wystawionej przez lekarza z aktywnym prawem wykonywania zawodu, a nie produktu poznanego z materiału sponsorowanego.

Jak zbudować wiarygodność materiału bez lekarza w kadrze

Marki sięgają po lekarza w reklamie z jednego powodu: kategoria suplementów jest przesycona obietnicami i klient im nie wierzy. Autorytet zawodowy ma tę nieufność przełamać. Problem w tym, że akurat ta droga jest zamknięta, więc trzeba szukać wiarygodności gdzie indziej, a kilka innych dróg działa lepiej, niż się zakłada.

W praktyce najlepiej sprawdza się zestaw kilku wariantów przekazu przetestowanych obok siebie, a nie jeden dopracowany film. Skoro najmocniejsze obietnice są zakazane, przewagę daje trafienie w rzeczywisty powód zakupu, a tego nie da się ustalić przy stole. Pełne zasady tworzenia takich materiałów, razem z listą przekazów dozwolonych i zakazanych, zebraliśmy na stronie o reklamie suplementów diety. Jeżeli produkt ma status leku lub wyrobu medycznego, obowiązuje zupełnie inny reżim, opisany przy reklamie leków i wyrobów medycznych.

Podsumowanie

Odpowiedź na pytanie z tytułu jest krótka, a droga do niej prowadzi przez dwa akty, których większość briefów nie otwiera. Reklama suplementu z zaleceniem lekarza lub dietetyka jest niedozwolona na mocy art. 12 lit. c rozporządzenia nr 1924/2006, bez warunków i bez wyjątków. Konsekwencje finansowe ponosi marka, a nie osoba występująca w materiale. Kodeks Etyki Lekarskiej, choć nie używa słowa reklama, dokłada do tego odpowiedzialność zawodową lekarza przez zakaz przyjmowania korzyści podważających zaufanie do zawodu oraz zakaz rekomendacji motywowanej własną korzyścią. Zalecenie w gabinecie pozostaje natomiast normalnym elementem wykonywania zawodu, dopóki nie stoi za nim korzyść od producenta.