Dla małych firm i marek, które zaczynają
Influencer marketing w małej firmie. Kogo wybrać, od czego zależy cena i jak oznaczyć reklamę
Współpraca z influencerem to zakup cudzej widowni i jej zaufania. Dla małej firmy to najczęściej kilku mikroinfluencerów z dopasowanym gronem obserwujących, a nie jedno głośne nazwisko. Pokazujemy, jak wybrać twórcę, co zapisać w umowie, jak oznaczyć publikację, żeby marka nie odpowiadała za kryptoreklamę, i kiedy lepiej zamówić film UGC do własnych reklam.
Na TworcyUGC kupujecie materiał, nie zasięg. Twórca jest zweryfikowany, cena jest znana z góry, a licencja na reklamy jest w umowie.
Progi są umowne, nie ma ich w żadnym przepisie. Ważniejsze od wielkości kręgu jest to, czy siedzą w nim Wasi klienci.
Krótka odpowiedź
Influencer marketing to płacenie twórcy za publikację o marce na jego profilu, czyli zakup dostępu do jego widowni. Mała firma zaczyna zwykle od mikroinfluencerów, których obserwujący pokrywają się z jej klientami. Każdą płatną lub barterową publikację oznacza się jako reklamę według rekomendacji Prezesa UOKiK z 2022 r., a za brak oznaczenia odpowiada też marka. Gdy celem są filmy do własnych reklam, a nie cudzy zasięg, taniej i pewniej wychodzi UGC.
Rodzaje influencerów
Nano, mikro, makro. Który influencer pasuje do małej firmy
Podział według liczby obserwujących jest umowny i każda agencja rysuje progi trochę inaczej. Poniżej najczęściej spotykane przedziały i to, do czego każdy z nich nadaje się w praktyce.
Lokalny biznes, test produktu
Nanoinfluencer
umownie do kilku tysięcy obserwujących
Znajomi, sąsiedzi, ludzie z jednej pasji. Wysoka wiarygodność i mała skala. Dobry dla kawiarni, salonu, sklepu w jednym mieście.
Najczęstszy wybór małej firmy
Mikroinfluencer
umownie od kilku do kilkudziesięciu tysięcy
Twórca z wyraźną niszą: bieganie, wnętrza, kuchnia roślinna. Widownia przychodzi po temat, więc dopasowanie do produktu łatwo sprawdzić.
Premiera, marka ogólnopolska
Makroinfluencer
umownie do około miliona
Szeroka widownia z całego kraju, profesjonalna obsługa, zwykle przez agencję lub menedżera. Zasięg duży, dopasowanie mniej precyzyjne.
Rzadko dla małej firmy
Megainfluencer
umownie powyżej miliona
Osoby rozpoznawalne poza internetem. Kampania wizerunkowa z budżetem, którego mała firma zwykle nie odzyska ze sprzedaży.
Dlaczego mikroinfluencer, a nie jeden duży profil
Mała firma ma zwykle jeden region albo jedną niszę. Duży profil sprzedaje jej zasięg, z którego większość trafia do ludzi, którzy nigdy nie kupią. Kilku mikroinfluencerów pozwala też porównać wyniki: kod rabatowy jednego sprzedaje, drugiego nie, i następny budżet idzie tam, gdzie działa. Przy jednym dużym poście takiego porównania nie ma.
Co sprawdzić, zanim zapytacie o cenę
- Statystyki widowni z aplikacji: wiek, płeć, miasta. Zrzut ekranu od twórcy, nie deklaracja.
- Komentarze, nie polubienia: czy ktoś pyta o produkty, czy pod postami są same emotki.
- Wcześniejsze współprace: czy były oznaczone i ile ich jest. Profil, na którym co drugi post to reklama, traci wiarygodność.
- Konkurencja: czy w ostatnich miesiącach twórca nie reklamował podobnego produktu.
Koszty
Ile kosztuje influencer marketing i od czego zależy stawka
Rynkowego cennika influencerów nie ma, a stawki z artykułów sprzed roku szybko się dezaktualizują. Zamiast zgadywać kwotę, rozpiszcie zakres, od którego zależy wycena.
| Element zakresu | Jak wpływa na cenę | O co zapytać |
|---|---|---|
| Format | Relacja znika po dobie, rolka zostaje na profilu. Film z montażem wymaga więcej pracy niż zdjęcie. | Ile relacji, ile rolek, czy z linkiem |
| Czas na profilu | Post, który ma zostać na zawsze, kosztuje więcej niż post, który twórca może usunąć po miesiącu. | Minimalny czas publikacji |
| Reklama partnerska | Promowanie posta twórcy z Waszego konta reklamowego to osobne pole eksploatacji i osobna wycena. | Czy i na ile miesięcy możecie promować post |
| Wyłączność | Zakaz reklamowania konkurencji przez kilka miesięcy to utracone przez twórcę zlecenia. | Jaka kategoria, na jak długo |
| Akceptacja i poprawki | Każda runda akceptacji to czas twórcy. Pełna kontrola treści kosztuje więcej niż swoboda. | Ile poprawek przed publikacją |
| Pośrednik | Agencja albo menedżer twórcy dolicza swoją część. Przy makroinfluencerach to standard. | Czy cena jest do twórcy, czy z obsługą |
Do budżetu doliczcie produkt i wysyłkę, kody rabatowe i ewentualną emisję reklamy partnerskiej. Jeśli zakres sprowadza się do „film o produkcie, który puścimy w reklamach”, nie kupujecie influencera, tylko materiał. Wtedy porównajcie stawki twórców UGC poniżej, liczone z aktywnych pakietów na platformie.
Rekomendacje Prezesa UOKiK, 26 września 2022 r.
Oznaczanie reklam u influencera. Co musi być w publikacji i kto za to odpowiada
Nie ma przepisu, który wprost mówi, jak oznaczać reklamy w mediach społecznościowych. Jest za to zakaz wprowadzania konsumentów w błąd i rekomendacje UOKiK, według których urząd ocenia publikacje. Konsultowano je z IAB Polska, SAR i Radą Reklamy.
Dwa poziomy
Funkcja platformy do oznaczania treści komercyjnych plus własne oznaczenie twórcy: w opisie, na obrazie albo w narracji. Samo narzędzie platformy może nie wystarczyć, jeśli jest mało widoczne.
Pięć cech dobrego oznaczenia
W widocznym miejscu, na początku opisu lub nagrania. Wyróżnione na tle treści. Wyraźną, dość dużą czcionką. Po polsku, gdy profil jest po polsku. Słowami, które jednoznacznie mówią o reklamie.
Z nazwą marki
Twórca informuje, jaką markę reklamuje. „Reklama marki XYZ” albo „Płatna współpraca z marką XYZ” mówią więcej niż sam hasztag.
Zalecane określenia
„#reklama”, „#MateriałReklamowy”, „#WspółpracaReklamowa”, „#PostSponsorowany”, „#MateriałSponsorowany”, „#PłatnaWspółpraca”, także w nawiasach kwadratowych w opisie.
Za mało
Oznaczenie widoczne dopiero po kliknięciu „więcej”, przy krawędzi obrazu, na tle innego napisu, w kolorze tła, drobną czcionką, samo słowo „współpraca” albo angielskie skróty (#ad, #spons) na polskim profilu.
Ambasador i stała współpraca
Długotrwała współpraca też jest reklamą. Ambasador marki oznacza każdą publikację z nią związaną, nie tylko pierwszą.
Podstawa prawna i kary
- Kryptoreklama to nieuczciwa praktyka rynkowa: promocja opłacona przez przedsiębiorcę, gdy nie wynika to wyraźnie z treści, obrazu lub dźwięku (art. 7 pkt 11 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym).
- Zaniechanie wprowadzające w błąd to pominięcie informacji potrzebnej konsumentowi do decyzji (art. 6 ust. 1 tej ustawy).
- Czyn nieuczciwej konkurencji to wypowiedź, która zachęca do zakupu, a sprawia wrażenie neutralnej informacji (art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji).
- Kara za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów to do 10 procent obrotu (art. 106 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów), plus nakaz zaniechania i publikacji oświadczeń.
Kary dla marki, nie tylko dla twórcy
W sierpniu 2023 r. Prezes UOKiK nałożył pierwsze kary za nieprawidłowe oznaczanie reklam w mediach społecznościowych. Producent suplementów dostał ponad 5 mln zł kary, a kary objęły też trzech współpracujących z nim twórców. Urząd zarzucił marce, że zalecała twórcom niejasne oznaczenia, takie jak hasztagi z samą nazwą marki albo angielskie hasła. Spółka odwołała się do sądu, a w 2025 r. Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów oddalił odwołanie.
Wniosek dla małej firmy: oznaczenia nie zostawiajcie twórcy. UOKiK zaleca, żeby umowa wprost wymagała oznaczania zgodnie z rekomendacjami i dawała marce procedurę sprawdzenia.
Produkty z kategorii szczególnych mają dodatkowe zasady, niezależnie od oznaczenia. Przykład: reklama suplementów diety. Barter, czyli produkt zamiast pieniędzy, oznacza się tak samo jak płatną współpracę, o czym piszemy na stronie o współpracy barterowej.
Współpraca z influencerem
Współpraca z influencerem krok po kroku i co wpisać do umowy
UOKiK przypomina, że umowa powstaje także wtedy, gdy warunki ustalono w wiadomościach. Lepiej, żeby była zapisana i kompletna.
1
Cel
Sprzedaż z kodu, zapisy na wizytę, rozpoznawalność w mieście. Od celu zależy, czy szukacie zasięgu, czy dopasowania.
2
Wybór
Kilku kandydatów, statystyki widowni, wcześniejsze współprace. Rozmowa o cenie dopiero po ustaleniu zakresu.
3
Brief
Co ma paść, czego nie wolno mówić (obietnice zdrowotne, „najlepszy”), termin, oznaczenie.
4
Publikacja
Akceptacja przed publikacją według umowy, sprawdzenie oznaczenia, kod albo link z UTM.
5
Rozliczenie
Zrzuty statystyk po kilku dniach, sprzedaż z kodu, decyzja o kolejnej współpracy.
| Zapis w umowie | Po co |
|---|---|
| Oznaczenie zgodne z rekomendacjami UOKiK i prawo marki do jego sprawdzenia | Tak zaleca sam urząd. Przy nieprawidłowym oznaczeniu twórca poprawia je od razu, a umowa przewiduje skutki, z rozwiązaniem włącznie. |
| Statystyki po publikacji | Zrzuty z aplikacji w określonym terminie. Bez tego nie porównacie twórców ze sobą. |
| Prawo do reklamy partnerskiej | Promowanie posta twórcy w reklamach to pole eksploatacji, które musi być wyraźnie wymienione (art. 41 ust. 2 prawa autorskiego), razem z czasem. |
| Minimalny czas publikacji | Żeby post nie zniknął po tygodniu, gdy kod rabatowy jeszcze działa. |
| Wyłączność w kategorii | Konkretna kategoria i czas. Zakaz „współpracy z kimkolwiek” jest drogi i trudny do egzekwowania. |
| Kara umowna | Za brak publikacji albo brak oznaczenia. Wysokość ustalona z góry i należna bez względu na wysokość szkody (art. 483 i 484 Kodeksu cywilnego). |
Formaty
Formaty współpracy z influencerem i pytanie, na które każdy odpowiada
Wybierajcie format pod pytanie, które zadaje sobie obserwujący, a nie pod to, co modne na platformie.
Rolka z recenzją
Twórca używa produktu i ocenia go po swojemu. Zostaje na profilu, więc pracuje dłużej niż relacja.
Odpowiada na pytanie „Czy to jest warte swojej ceny”
Seria relacji z linkiem
Rozpakowanie, pierwsze użycie, kod rabatowy i link. Znika po dobie, ale daje najwięcej kliknięć w dniu publikacji.
Odpowiada na pytanie „Gdzie to kupić i za ile”
Wspólny post
Post publikowany jednocześnie na profilu twórcy i marki. Obserwujący twórcy widzą, kto stoi za produktem.
Odpowiada na pytanie „Kim jest ta marka”
Kod rabatowy twórcy
Indywidualny kod dla każdego twórcy. To jedyny prosty sposób, żeby mała firma policzyła sprzedaż z jednej współpracy.
Odpowiada na pytanie „Czy mam powód kupić teraz”
Transmisja na żywo
Pokaz produktu i odpowiedzi na pytania w czasie rzeczywistym. Wymaga twórcy, który dobrze czuje się bez montażu.
Odpowiada na pytanie „Jak to działa naprawdę”
Przejęcie profilu marki
Twórca prowadzi relacje na koncie marki. Przyciąga jego obserwujących na Wasz profil.
Odpowiada na pytanie „Kto za tym stoi”
Konkurs u twórcy
Nagroda od marki za komentarz albo udostępnienie. Rośnie zasięg, ale część uczestników przychodzi tylko po nagrodę. Regulamin konkursu jest po stronie organizatora.
Odpowiada na pytanie „Co mogę wygrać”
Film do reklam bez publikacji
Twórca nagrywa, ale nie publikuje u siebie. To już nie influencer marketing, tylko UGC.
Odpowiada na pytanie „Dlaczego mam to kupić”
Influencer czy UGC
Trzy pytania, które rozstrzygają, czego naprawdę potrzebujecie
Pełne porównanie kosztów i zastosowań jest w artykule UGC a influencer marketing. Czym jest sam materiał UGC, z przykładami i cenami, wyjaśnia strona Co to jest UGC. Tutaj szybki test dla małej firmy.
Gdzie ma się pojawić materiał?
Influencer: Na profilu twórcy, przed jego obserwującymi
UGC: W Waszych reklamach, na stronie i profilu marki
Kto ma decydować o emisji?
Influencer: Twórca publikuje raz, w swoim stylu
UGC: Wy: tniecie, testujecie, emitujecie miesiącami
Co jest miarą sukcesu?
Influencer: Zasięg i sprzedaż z kodu twórcy
UGC: Koszt kliknięcia i sprzedaży w Waszych kampaniach
Wiele firm łączy oba podejścia: influencer daje rozpoznawalność, a filmy UGC domykają sprzedaż w reklamach. Jak promować z konta reklamowego posty twórców, opisujemy w artykule o Spark Ads i whitelistingu, a cały kanał w poradniku o reklamie na Instagramie.
Przykłady
Filmy od twórców, którymi marki domykają kampanie influencerskie
Materiały do własnych kanałów i reklam od zweryfikowanych twórców, mówiących do kamery po polsku.
Filmy pokazujemy jako publiczne kopie ze znakiem wodnym TworcyUGC. Pełne pliki bez znaku dostajecie po zamówieniu.
Ceny z platformy
Ile kosztują filmy od twórców obok kampanii z influencerem
Tak wyglądają stawki za materiał bez zakupu zasięgu. Liczone codziennie z aktywnych pakietów zweryfikowanych twórców.
Jeden film, mediana
500 zł netto + 23% VAT
połowa ofert: 450 do 700 zł netto
Film w pakiecie 3 do 5 sztuk
470 zł netto + 23% VAT
cały pakiet: mediana 1 730 zł netto + 23% VAT
Stała współpraca, miesięcznie
2 400 zł netto + 23% VAT
mediana abonamentu, około 500 zł netto za film
Budżet na emisję reklam płacicie platformom reklamowym osobno. Pełne widełki dla formatów są w cenniku.
Warianty
Filmy od twórców dla firmy, która testuje influencer marketing
Kwoty netto z danych platformy. Produkt do nagrania wysyłacie osobno, budżet emisji płacicie platformom reklamowym.
| Wariant | Co dostajecie | Koszt netto |
|---|---|---|
| Film na start | Jedna rekomendacja do kamery albo recenzja, do sprawdzenia, jak Wasz produkt wypada w ustach twórcy | od 450 zł netto + 23% VAT, mediana 500 zł netto + 23% VAT |
| Pakiet do retargetingu | 3 do 5 filmów od jednego twórcy dla osób, które widziały kampanię influencerską i nie kupiły | mediana pakietu 1 730 zł netto + 23% VAT, około 470 zł netto + 23% VAT za film |
| Stała współpraca | Nowe filmy co miesiąc od tego samego twórcy, bez szukania od zera | mediana 2 400 zł netto + 23% VAT miesięcznie |
| Licencja na reklamy płatne | Dodatek do pakietu, gdy filmy mają iść w kampaniach | mediana dopłaty 200 zł netto + 23% VAT |
Ceny są netto, do faktury dochodzi 23% VAT. Wszystkie formaty i widełki są w cenniku.
Uczciwie
Czego nie załatwi ani influencer, ani film od twórcy
Granice, o których warto wiedzieć przed pierwszą współpracą.
Nie sprzedajemy zasięgu twórców
TworcyUGC to platforma materiałów, nie agencja influencerska. Nie wyceniamy publikacji na profilach twórców i nie gwarantujemy wyświetleń.
Zasięg nie naprawi oferty
Jeśli produkt jest drogi w porównaniu z konkurencją albo sklep jest trudny w obsłudze, duża publikacja przyniesie dużo odwiedzin i mało zamówień.
Oznaczenie nie zmniejsza skuteczności tak, jak się wydaje
Obserwujący i tak rozpoznają współpracę. Ukrywanie jej ryzykuje karą i utratą zaufania, a nie daje realnej przewagi.
Nie obiecujemy sprzedaży
Obiecujemy materiał zgodny z briefem, w terminie, z umową i licencją. Wynik kampanii zależy też od produktu, ceny i emisji.
FAQ
Najczęstsze pytania o influencer marketing
Pytania właścicieli małych firm przed pierwszą współpracą z influencerem.
Influencer marketing, co to jest?
To współpraca, w której marka płaci twórcy za publikację o swoim produkcie na jego profilu w mediach społecznościowych. Marka kupuje dostęp do widowni twórcy i zaufania, jakim ta widownia go darzy. Wynagrodzeniem mogą być pieniądze, produkty, zniżki albo kody afiliacyjne, a każda taka publikacja jest reklamą i musi być tak oznaczona.
Kto to jest mikroinfluencer?
Twórca z mniejszą, zwykle bardziej zaangażowaną i dopasowaną tematycznie widownią. Nie ma ustawowej definicji ani jednego progu. Branża najczęściej umownie mówi o mikroinfluencerze przy kilku do kilkudziesięciu tysięcy obserwujących, a o nanoinfluencerze przy mniej niż kilku tysiącach. Dla małej firmy liczy się, kto obserwuje, a nie ilu.
Ile kosztuje współpraca z influencerem?
Nie ma cennika rynkowego. Stawkę ustala twórca i zależy ona od zasięgu, formatu, liczby publikacji, czasu, przez jaki post zostaje na profilu, wyłączności i od tego, czy marka może promować publikację w reklamach. Dlatego przed rozmową o cenie ustalcie zakres. Jeśli potrzebujecie samego filmu do własnych reklam, bez publikacji u twórcy, na TworcyUGC jeden film kosztuje od 450 zł netto + 23% VAT.
Jak oznaczyć współpracę z influencerem?
Według rekomendacji Prezesa UOKiK z 2022 r. dwupoziomowo: funkcją platformy do oznaczania treści komercyjnych i własnym oznaczeniem w opisie, na obrazie albo w narracji. Oznaczenie ma być na początku, widoczne bez rozwijania opisu, po polsku przy polskim profilu i z nazwą marki, na przykład „Reklama marki XYZ” albo „#reklama”.
Czy marka odpowiada za nieoznaczoną reklamę u influencera?
Tak. Rekomendacje UOKiK wskazują, że odpowiedzialność ponoszą influencerzy, agencje i reklamodawcy. Prezes UOKiK może uznać brak oznaczenia za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów i nałożyć karę do 10 procent obrotu (art. 106 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów). W sierpniu 2023 r. pierwsze takie kary objęły jednocześnie reklamodawcę i współpracujących z nim twórców.
Jak znaleźć influencera do współpracy?
Zacznijcie od profili, które Wasi klienci już obserwują: zapytajcie ich, przejrzyjcie oznaczenia i komentarze pod postami konkurencji. Przed rozmową poproście twórcę o statystyki widowni z aplikacji (wiek, płeć, miasta) i przykłady wcześniejszych współprac. Liczba obserwujących bez danych o widowni niewiele mówi.
Czym różni się influencer marketing od UGC?
U influencera płacicie za publikację na jego profilu i jego widownię. W UGC płacicie za materiał, który publikujecie sami, w swoich kanałach i reklamach. Liczba obserwujących twórcy UGC nie ma znaczenia. Szczegółowe porównanie jest w artykule o różnicach między UGC a influencer marketingiem.
Jak mierzyć efekty współpracy z influencerem?
Każdy twórca dostaje własny kod rabatowy albo link z parametrami UTM, a w umowie zapisujecie, że po kilku dniach przekaże zrzuty statystyk publikacji: zasięg, wyświetlenia, kliknięcia w link. Zasięg pokazuje, ile osób zobaczyło post. O sprzedaży mówi dopiero kod albo link.
Czy influencer marketing opłaca się małej firmie?
Opłaca się, gdy widownia twórcy pokrywa się z Waszymi klientami, a Wy potraficie obsłużyć ruch, który przyjdzie: sklep działa, produkt jest dostępny, ktoś odpisuje na wiadomości. Lokalna firma zwykle lepiej wychodzi na kilku mniejszych twórcach z okolicy niż na jednym dużym profilu z widownią z całej Polski.
Powiązane
Dokąd dalej
Strony czytane najczęściej razem z tą.
UGC a influencer marketing
Za co płacicie w każdym modelu i kiedy który wybrać.
Współpraca barterowa
Produkt za publikację: podatek, VAT i oznaczenie.
Ambasador marki
Stała twarz marki, wyłączność i wizerunek w umowie.
Reklama na Instagramie
Jak firma reklamuje się na Instagramie krok po kroku.
Live shopping
Sprzedaż na transmisji na żywo z twórcą lub sprzedawcą.
Marketing szeptany
Rekomendacje klientów i granica ukrytej reklamy.
Zasięg kupicie u influencera. Filmy do własnych reklam zamówcie u twórcy
Napiszcie, co sprzedajecie, komu i gdzie mają pracować filmy. Dobierzemy twórcę, który mówi językiem Waszych klientów, z umową, terminem i licencją na reklamy w standardzie.