Marketing szeptany, który nie udaje klienta

To działania, które mają sprawić, że ludzie zaczną rozmawiać o marce między sobą: na forach, w grupach, w komentarzach, w recenzjach i wśród znajomych. W praktyce pod tą nazwą sprzedaje się dwie zupełnie różne usługi. Jawną, w której marka daje ludziom powód do rozmowy i oznacza swoje materiały jako reklamę, oraz ukrytą, w której agencja pisze posty z kont udających zwykłych klientów. Pierwsza jest legalna, druga to nieuczciwa praktyka rynkowa.

Legalny jest wtedy, gdy nikt nie udaje konsumenta, a materiały opłacone przez markę są oznaczone. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym uznaje za nieuczciwe w każdych okolicznościach podawanie się za konsumenta, jeżeli jest to niezgodne z prawdą (art. 7 pkt 22), oraz zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania nieprawdziwych opinii lub rekomendacji konsumentów (art. 7 pkt 26). Za takie praktyki Prezes UOKiK może nałożyć karę do 10 procent obrotu (art. 106 ust. 1 pkt 4 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów).

Tak. Decyzją nr RPZ 6/2024 z 20 czerwca 2024 r. Prezes UOKiK nałożył karę 50 618 zł na krakowską agencję, która w ramach usługi nazwanej marketingiem szeptanym publikowała na portalach i forach internetowych nieprawdziwe komentarze, opinie i oceny o swoich zleceniodawcach, z profili udających zwykłych użytkowników. Urząd uznał to za wprowadzanie konsumentów w błąd co do renomy i jakości usług zleceniodawców.

Nie, jeśli opinia jest nieprawdziwa. W decyzji RPZ 6/2024 UOKiK napisał, że publikacja nieprawdziwych opinii i komentarzy jest sprzeczna z prawem bez względu na to, czy zostanie oznaczona jako opłacona. Oznaczenie jest konieczne przy prawdziwej reklamie, ale nie zamienia zmyślonej opinii klienta w legalną. Opinia o produkcie, którego autor nie używał, pozostaje fałszywa.

Kryptoreklama w rozumieniu art. 7 pkt 11 ustawy to wykorzystywanie treści publicystycznych w mediach do promocji produktu, za którą przedsiębiorca zapłacił, gdy nie wynika to wyraźnie z treści. Ukryty marketing szeptany idzie dalej, bo udaje głos klienta, a nie redakcji. Oba łączy to samo: odbiorca nie wie, że czyta reklamę. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji nazywa to wprost: wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji (art. 16 ust. 1 pkt 4).

Może, jeśli mówi, że jest pracownikiem. Pracownik, właściciel albo jego rodzina, którzy piszą w grupie „kupiłam i polecam” bez ujawnienia związku z firmą, stwarzają wrażenie, że to głos konsumenta. Art. 7 pkt 22 ustawy zakazuje podawania się za konsumenta, jeżeli jest to niezgodne z prawdą. Zdanie „pracuję w tej firmie, więc oceńcie sami, ale u nas działa to tak” jest legalne i często bardziej przekonujące.

Rekomendacje Prezesa UOKiK dla influencerów z 26 września 2022 r. wymieniają oznaczenia takie jak #reklama, #materiałreklamowy, #współpracareklamowa albo „Płatna współpraca z marką XYZ”, zawsze z nazwą marki. Oznaczenie ma być widoczne od pierwszego kontaktu, w opisie, na filmie albo w narracji, a dodatkowo przez funkcję platformy. Produkt przekazany w zamian za materiał też jest wynagrodzeniem, więc taki materiał oznacza się jako reklamowy.

Można prosić o opinię wszystkich klientów. Nie wolno zlecać nieprawdziwych opinii ani zniekształcać prawdziwych, na przykład publikując tylko pozytywne (art. 7 pkt 26). Sklep, który pokazuje opinie, musi podać, czy i jak sprawdza, że pochodzą od osób, które kupiły albo używały produktu (art. 6 ust. 4 pkt 7), a twierdzenie, że opinie są od klientów bez takiej weryfikacji, jest zakazane (art. 7 pkt 25). Nagroda za opinię zależna od tego, czy będzie pozytywna, to prosta droga do zarzutu zniekształcania.

Za wpisy na forach i „opinie” cennika nie podamy, bo to usługa, za którą UOKiK nakłada kary. Jawny odpowiednik, czyli film od twórcy oznaczony jako reklama, kosztuje na TworcyUGC medianę 500 zł netto + 23% VAT za jeden film, pakiet kilku filmów to mediana 1 730 zł netto + 23% VAT, a stała współpraca miesięczna mediana 2 400 zł netto + 23% VAT. W cenie jest umowa i licencja na emisję w reklamach, a budżet emisji płacicie platformom osobno.