Farmaceuta w reklamie leku, wyrobu medycznego i suplementu: czy może wystąpić

Farmaceuta nie może wystąpić w reklamie leku ani wyrobu medycznego kierowanej do publicznej wiadomości. W obu przypadkach przesądza o tym przepis, a nie ostrożność marki. Przy lekach jest to art. 55 ust. 1 pkt 1 Prawa farmaceutycznego, przy wyrobach medycznych art. 55 ust. 2 pkt 1 ustawy z 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych. Przy suplementach diety sprawa wygląda inaczej i do dziś nie jest jednoznacznie rozstrzygnięta.

To pytanie wraca w briefach regularnie, bo pomysł wydaje się dobry. Farmaceuta zna produkt, mówi o nim kompetentnie i budzi zaufanie, którego zwykły twórca nie ma. Problem w tym, że dokładnie ta kompetencja jest powodem, dla którego ustawodawca wyprowadził go z kadru. Poniżej trzy różne odpowiedzi na trzy różne kategorie produktu, bo wrzucanie ich do jednego worka jest najczęstszym źródłem kosztownych pomyłek.

Lek: przepis wyklucza farmaceutę wprost

Art. 55 ust. 1 Prawa farmaceutycznego stanowi, że reklama produktu leczniczego kierowana do publicznej wiadomości nie może polegać na prezentowaniu produktu leczniczego przez osoby znane publicznie, naukowców, osoby posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne albo sugerujące posiadanie takiego wykształcenia. Farmaceuta mieści się w tym wyliczeniu wprost, przez sam fakt posiadania wykształcenia farmaceutycznego. Nie ma tu znaczenia, czy pracuje w aptece, czy ma dziesięciu obserwujących, czy sto tysięcy.

Drugi punkt tego samego przepisu domyka furtkę, z której marki próbują korzystać najczęściej. Reklama nie może również polegać na odwoływaniu się do zaleceń takich osób. Usunięcie farmaceuty z kadru i zastąpienie go planszą z napisem rekomendowane przez farmaceutów niczego nie naprawia, bo narusza pkt 2 zamiast pkt 1. To samo dotyczy zdania wypowiedzianego przez lektora i opinii zacytowanej z podpisem zawodowym.

Warto pamiętać, że przy lekach wydawanych wyłącznie na receptę pytanie o obsadę w ogóle nie powstaje. Art. 57 ust. 1 Prawa farmaceutycznego zakazuje kierowania do publicznej wiadomości reklamy produktów leczniczych wydawanych na receptę oraz zawierających środki odurzające i substancje psychotropowe. Kampania w mediach społecznościowych odpada tam na starcie, niezależnie od tego, kto miałby w niej wystąpić. Sama recepta jest dziś zresztą osiągalna szybciej niż kiedyś, bo pacjent może ją uzyskać po teleporadzie z lekarzem, ale to nie zmienia statusu reklamowego takiego leku.

Wyrób medyczny: zakaz jest szerszy, niż się wydaje

Przy wyrobach medycznych obowiązuje inna ustawa i inna logika. Art. 55 ust. 2 pkt 1 ustawy o wyrobach medycznych zakazuje, by reklama wyrobu kierowana do publicznej wiadomości wykorzystywała wizerunek osób wykonujących zawody medyczne lub podających się za takie osoby, a także przedstawiała osoby prezentujące wyrób w sposób sugerujący, że wykonują taki zawód.

Ten przepis jest ostrzejszy od farmaceutycznego pod jednym istotnym względem. Nie kończy się na osobach, które faktycznie wykonują zawód medyczny. Obejmuje również sposób przedstawienia osoby w materiale. Twórca, który lekarzem ani farmaceutą nie jest, ale został sfilmowany w białym fartuchu, ze stetoskopem na szyi albo na tle gabinetu, uruchamia ten zakaz tak samo jak prawdziwy medyk. Liczy się wrażenie odbiorcy, nie dyplom osoby w kadrze.

W praktyce oznacza to, że rekwizyty i scenografia wymagają w tej kategorii tyle samo uwagi co scenariusz. Najczęstsze wpadki nie biorą się ze złej woli, tylko z odruchu producenta, który chce, żeby materiał wyglądał profesjonalnie. Fartuch i gabinet wydają się naturalnym sposobem pokazania powagi produktu, a są prostą drogą do naruszenia.

Suplement diety: tu przepisy nie dają jednoznacznej odpowiedzi

Suplement diety nie jest lekiem ani wyrobem medycznym, tylko środkiem spożywczym, i podlega przepisom o żywności zamiast Prawu farmaceutycznemu. W przepisach żywnościowych nie ma odpowiednika art. 55 ust. 1 Prawa farmaceutycznego, czyli zakazu podmiotowego wykluczającego z reklamy osoby z wykształceniem medycznym lub farmaceutycznym. Z tego powodu udział farmaceuty w reklamie suplementu bywa uznawany za dopuszczalny, a branża farmaceutyczna spiera się o to od lat i sprawa pozostaje nierozstrzygnięta.

Realnym ograniczeniem jest tu co innego: suplementowi nie wolno przypisywać właściwości zapobiegania chorobom ani ich leczenia, bo to przesuwałoby go do kategorii produktu leczniczego. Ryzyko przy udziale farmaceuty polega więc na tym, że jego obecność sama w sobie sugeruje działanie lecznicze, nawet jeśli w scenariuszu nie pada ani jedno takie zdanie. Osobną kwestią jest odpowiedzialność zawodowa samego farmaceuty wobec jego samorządu, która nie znika przez to, że ustawa o żywności milczy.

Nasza rekomendacja dla marek jest prosta i wynika z rachunku ryzyka, nie z ostrożności na wyrost. Jeżeli ten sam twórca ma nagrywać materiały o kilku produktach z Waszego portfolio, a rzadko która marka ma w nim wyłącznie suplementy, to obsadzenie farmaceuty tworzy problem przy pierwszym produkcie, który okaże się lekiem albo wyrobem medycznym.

Trzy kategorie, trzy odpowiedzi

Kogo obsadzić zamiast farmaceuty

Odpowiedź, która wychodzi z tych przepisów, jest dla wielu marek zaskakująca: najbezpieczniejszą osobą w kadrze jest zwykły użytkownik produktu bez wykształcenia medycznego i bez publicznej rozpoznawalności. Przy lekach bez recepty wyklucza to obie przesłanki z art. 55 ust. 1 naraz, bo taka osoba nie jest ani znana publicznie, ani nie ma wykształcenia medycznego. Przy wyrobach medycznych wystarczy dopilnować, żeby nic w kadrze nie sugerowało zawodu medycznego.

To jeden z niewielu przypadków w polskim marketingu, w których tańsza obsada jest jednocześnie bezpieczniejsza prawnie. Gwiazda kosztuje więcej i przy leku bez recepty jest wprost wykluczona jako osoba znana publicznie. Mikrotwórca kosztuje mniej i tej przesłanki nie spełnia, choć ocena rozpoznawalności jest indywidualna i warto ją udokumentować przed publikacją. Cały mechanizm rozkładamy szczegółowo na stronie o reklamie leków i wyrobów medycznych.

Praktyczna wskazówka na koniec: przy wyrobie medycznym reklamę prowadzi co do zasady podmiot gospodarczy, a materiał przygotowany przez kogokolwiek innego wymaga zatwierdzenia w formie pisemnej. Tak stanowi art. 56 ustawy o wyrobach medycznych, dodając przy tym, że odpowiedzialność za zgodność reklamy z prawem i tak ponosi ten podmiot gospodarczy. Umowa z twórcą tego nie przeniesie, więc akceptacja scenariusza przed nagraniem i gotowego materiału przed publikacją nie jest formalnością, tylko jedynym momentem, w którym marka realnie kontroluje ryzyko.

Najczęstsze pytania

Czy farmaceuta może polecać lek na swoim prywatnym profilu?

Jeżeli materiał jest reklamą produktu leczniczego kierowaną do publicznej wiadomości, art. 55 ust. 1 pkt 1 Prawa farmaceutycznego obowiązuje niezależnie od tego, czy profil jest prywatny, czy firmowy. Znaczenie ma charakter przekazu i to, czy powstał w interesie podmiotu odpowiedzialnego, a nie formalny status konta. Treść czysto edukacyjna, która nie promuje konkretnego produktu, to inna sytuacja.

Czy lekarz podlega tym samym ograniczeniom co farmaceuta?

Tak, w obu ustawach. Art. 55 ust. 1 pkt 1 Prawa farmaceutycznego wymienia osoby posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne łącznie, a art. 55 ust. 2 pkt 1 ustawy o wyrobach medycznych mówi ogólnie o osobach wykonujących zawody medyczne. Z punktu widzenia obsady materiału lekarz i farmaceuta są w tej samej sytuacji.

Czy wystarczy dopisać, że to opinia prywatna?

Nie. Żaden z tych przepisów nie zna wyłączenia dla zastrzeżenia o prywatnym charakterze wypowiedzi. Zakaz dotyczy prezentowania produktu przez określone osoby i odwoływania się do ich zaleceń, więc dopisek nie zmienia kwalifikacji materiału. Zmienia ją dopiero zmiana obsady albo rezygnacja z przekazu reklamowego.

Czy można pokazać farmaceutę bez twarzy albo bez podania zawodu?

Przy leku ryzyko spada, bo odbiorca nie wie o kwalifikacjach osoby w kadrze i przekaz nie odwołuje się do jej zaleceń. Przy wyrobie medycznym trzeba dodatkowo upewnić się, że ani strój, ani otoczenie, ani sposób mówienia nie sugerują zawodu medycznego, bo art. 55 ust. 2 pkt 1 ustawy o wyrobach medycznych obejmuje właśnie sposób przedstawienia osoby.

Tekst opisuje stan prawny w sposób ogólny i nie zastępuje porady prawnej dla konkretnego produktu. Status rejestracyjny i treść dokumentacji zawsze sprawdzajcie u siebie przed startem kampanii.