Kto odpowiada za reklamę kancelarii nagraną przez agencję lub twórcę

Za materiał reklamowy kancelarii odpowiada prawnik, a nie agencja ani twórca, który go nagrał. Kodeks Etyki Radcy Prawnego rozstrzyga to wprost w art. 32 ust. 3: radca prawny odpowiada za zgodność z prawem i Kodeksem informowania prowadzonego przez współpracowników lub osoby trzecie, jeżeli powstało ono za jego zgodą lub wiedzą, z jego inicjatywy albo z jego udziałem. Zlecenie produkcji na zewnątrz nie przenosi ryzyka dyscyplinarnego. Przenosi wyłącznie pracę.

To jest chyba najczęściej pomijany fragment całej dyskusji o marketingu kancelarii. Rozmowa zwykle kręci się wokół pytania, czy prawnikowi wolno się reklamować, a odpowiedź na nie od dawna brzmi: wolno. Znacznie ciekawsze i praktycznie ważniejsze jest pytanie, kto ponosi konsekwencje, gdy gotowy materiał okaże się niezgodny z zasadami etyki zawodowej. Poniżej rozkładamy to na czynniki pierwsze, bo od tego zależy, jak powinna wyglądać współpraca z osobą, która nagrywa dla Was wideo.

Dlaczego materiał nagrany przez kogoś z zewnątrz jest Waszym informowaniem o wykonywaniu zawodu

Punktem wyjścia jest art. 31 ust. 3 Kodeksu Etyki Radcy Prawnego. Stanowi on, że informowaniem o wykonywaniu zawodu jest także wykorzystywanie przez radcę prawnego komunikacji prowadzonej przez podmiot zewnętrzny w jego imieniu, na jego rzecz lub w jego interesie. Materiał wyprodukowany przez agencję albo twórcę nie jest więc cudzą wypowiedzią, o której kancelaria tylko wie. Jest Waszym własnym komunikatem, tyle że wykonanym cudzymi rękami.

Wzmacnia to definicja z art. 31 ust. 2, obowiązująca w obecnym brzmieniu od 1 stycznia 2023 roku. Informowaniem jest komunikacja mająca na celu bezpośrednią lub pośrednią promocję radcy prawnego, jego wizerunku, wykonywania zawodu lub kancelarii bez względu na treść, formę lub środki komunikacji. Ostatnie cztery słowa są tu kluczowe. Nie ma znaczenia, czy chodzi o stronę internetową, rolkę, odcinek podcastu czy współpracę z osobą, która ma zasięgi. Wszystko to mieści się w jednym pojęciu i podlega tym samym regułom.

Czy zlecenie nagrania agencji przenosi odpowiedzialność

Nie. Art. 32 ust. 3 Kodeksu wiąże odpowiedzialność z Waszą zgodą, wiedzą, inicjatywą lub udziałem, a nie z tym, kto fizycznie trzymał kamerę. W praktyce trudno wyobrazić sobie materiał promujący kancelarię, który powstałby zupełnie bez jej wiedzy. Jeśli zaakceptowaliście scenariusz, udostępniliście lokal, wystąpiliście przed kamerą albo po prostu zapłaciliście fakturę, przesłanka jest spełniona.

Warto to powiedzieć wprost, bo w rozmowach z agencjami pada czasem argument, że to one biorą na siebie zgodność przekazu z przepisami. Umownie mogą oczywiście przyjąć odpowiedzialność finansową za skutki błędu i taka klauzula ma sens. Nie zmienia to jednak tego, że postępowanie dyscyplinarne dotyczy radcy prawnego, a nie wykonawcy. Odpowiedzialności zawodowej nie da się przenieść umową.

Czy materiał sponsorowany trzeba oznaczać

Tak. Art. 31 ust. 4 wymaga, aby informowanie o wykonywaniu zawodu było wyraźnie oznaczone, i dodaje regułę rozstrzygania wątpliwości, o której warto pamiętać przy każdej współpracy. Jeżeli z punktu widzenia odbiorcy komunikat dotyczy albo może dotyczyć konkretnego radcy prawnego, przyjmuje się, że jest informowaniem o wykonywaniu zawodu przez tego radcę. Domniemanie działa więc na niekorzyść kancelarii i lepiej oznaczyć za dużo niż za mało.

Osobno obowiązują oczywiście zwykłe reguły oznaczania treści komercyjnych, wynikające z prawa konsumenckiego i regulaminów samych platform. Kancelaria ma tu podwójny powód, żeby pilnować oznaczeń, i żaden z nich nie jest kosmetyczny.

Kto za co odpowiada przy produkcji wideo dla kancelarii

Co powinna zawierać umowa z twórcą, żeby chronić kancelarię

Skoro odpowiedzialności zawodowej nie da się oddać, trzeba zbudować proces, w którym błąd po prostu nie ma jak powstać. Kilka postanowień załatwia większość ryzyka:

1. Akceptacja scenariusza przed nagraniem. Nie akceptacja gotowego materiału, tylko tekstu. Poprawka na etapie scenariusza kosztuje jedno zdanie, a na etapie montażu bywa nowym zdjęciem.
2. Zakaz improwizacji przy temacie merytorycznym. Twórca może swobodnie kształtować formę, ale treść prawna pochodzi od Was i nie jest przedmiotem inwencji.
3. Wyraźne wskazanie, czego nie wolno powiedzieć. Krótka lista jest skuteczniejsza niż odesłanie do Kodeksu: bez obietnic wyniku, bez porównań z inną kancelarią, bez szczegółów pozwalających rozpoznać sprawę.
4. Prawa do treści i pola eksploatacji. Materiał ma działać latami i na kilku kanałach, więc licencja musi to obejmować od początku.
5. Obowiązek oznaczenia współpracy po stronie publikującego, jeżeli materiał wychodzi z jego konta.

Ten sam mechanizm stosujemy u nas przy każdej realizacji dla kancelarii: scenariusz zawsze wraca do akceptacji, zanim ktokolwiek włączy kamerę. Więcej o samych zasadach promocji zebraliśmy na stronie o reklamie kancelarii radcy prawnego, gdzie rozkładamy art. 32 na konkretne sytuacje z planu zdjęciowego.

Czy sytuacja radcy prawnego i adwokata różni się w tej kwestii

Co do zasady nie, choć podstawy są różne. Radcę prawnego wiąże wprost wyrażony art. 32 ust. 3 Kodeksu Etyki Radcy Prawnego. Adwokata wiąże paragraf 23 Zbioru Zasad Etyki Adwokackiej w brzmieniu nadanym uchwałą Naczelnej Rady Adwokackiej nr 93/2023 z 26 maja 2023 roku, zgodnie z którym adwokat jest uprawniony do posługiwania się informacją handlową pod warunkiem jej zgodności z zasadami Kodeksu. Warunek zgodności obciąża adwokata niezależnie od tego, kto przygotował przekaz.

Jedna różnica jest jednak praktyczna i warto ją znać przed planowaniem materiałów z udziałem klientów. Art. 32 ust. 2 Kodeksu Etyki Radcy Prawnego dopuszcza prezentowanie opinii, referencji i rekomendacji klientów za ich zgodą, ale uznaje za niedopuszczalne prezentowanie takich informacji o sprawach karnych, karno-skarbowych, o wykroczenia, rodzinnych i opiekuńczych. W tych kategoriach zgoda klienta niczego nie zmienia, bo wyłączenie jest bezwarunkowe. Szerzej o granicach promocji piszemy przy okazji reklamy kancelarii prawnej.

Jak zaplanować materiały, żeby ten problem w ogóle nie wystąpił

Najprostsza droga prowadzi przez format, w którym ryzyko jest strukturalnie niskie. Wideo, w którym prawnik odpowiada na jedno konkretne pytanie klienta, nie dotyka tajemnicy zawodowej, nie porównuje się z nikim i nie obiecuje wyniku. Jest przy tym rzeczowe, czego art. 32 wprost wymaga. Klient, który szuka pomocy, i tak wpisuje w wyszukiwarkę konkretny problem, a nie nazwę kancelarii.

Zmienił się zresztą sam sposób szukania. Klienci traktują dziś usługi prawne podobnie jak medyczne: opisują sprawę, porównują specjalizacje i chcą od razu zobaczyć wolny termin, co dobrze widać po tym, jak szybko przyjęły się wyszukiwarki wolnych terminów u notariuszy. Kancelaria, która odpowiada na pytania wcześniej niż konkurencja, wchodzi do tej ścieżki na samym jej początku.

Rola twórcy jest w tym układzie jasna i wąska, i właśnie dlatego działa. Twórca pisze scenariusz na podstawie Waszych wytycznych, ustawia kadr i światło, nagrywa prawnika i montuje materiał na wymagane formaty. Bohaterem pozostaje prawnik, bo to jego wiarygodność sprzedaje usługę. Odgrywanie zadowolonego klienta przez osobę, która klientem nie była, byłoby informowaniem niezgodnym z rzeczywistością, więc ten format odpada niezależnie od tego, jak dobrze wypada w innych branżach.

Krótka lista kontrolna przed publikacją

1. Czy scenariusz został zaakceptowany przez prawnika prowadzącego, a nie tylko przez marketing?
2. Czy w materiale nie ma szczegółów pozwalających rozpoznać stronę lub sprawę?
3. Czy nie padła obietnica wyniku ani sugestia, że sprawa zostanie wygrana?
4. Czy nie pojawia się porównanie z inną, możliwą do zidentyfikowania kancelarią?
5. Czy każda opinia klienta ma zgodę i czy sprawa nie należy do kategorii wyłączonych?
6. Czy współpraca płatna jest wyraźnie oznaczona?

Sześć pytań, kilka minut pracy, a odpowiadają na ryzyko, którego skutkiem może być postępowanie dyscyplinarne. To najtańsza część całej produkcji i jednocześnie ta, której najczęściej się nie robi.