Jak reklamować kancelarię prawną zgodnie z etyką zawodową

Kancelaria prawna może się dziś reklamować, ale w granicach etyki zawodu: wolno informować i edukować, nie wolno nagabywać konkretnych klientów, porównywać się z inną kancelarią ani obiecywać wygrania sprawy. Zakaz reklamy adwokatów zniesiono 26 maja 2023 roku, a radcowie prawni poszerzyli swobodę promocji od 1 stycznia 2023 roku. Najskuteczniejszym i najbezpieczniejszym narzędziem okazała się treść edukacyjna, bo buduje zaufanie i nie łamie żadnej z tych zasad.

Prawnicy przez lata omijali marketing z obawy przed odpowiedzialnością dyscyplinarną. Po zmianie przepisów reklama jest dozwolona, ale wielu wciąż nie wie, gdzie dokładnie przebiega granica. Poniżej rozkładam, co wolno, czego nie wolno i jak zbudować widoczność kancelarii bez ryzyka.

Czy kancelaria prawna może się reklamować?

Tak. Po 2023 roku adwokat i radca prawny mogą informować o specjalizacjach, cenach i danych kontaktowych, prowadzić profile w mediach społecznościowych oraz publikować treści edukacyjne. Zniknął dawny, sztywny zakaz reklamy. Nie zniknęły natomiast zasady rzetelności i godności zawodu, zapisane w Kodeksie Etyki Adwokackiej i w Kodeksie Etyki Radcy Prawnego. To one, a nie ogólny zakaz, wyznaczają dziś granicę tego, co można pokazać.

Co wolno, a czego nie wolno w reklamie prawnika?

Najprościej ująć to w dwóch kolumnach: informowanie i edukowanie są dozwolone, aktywne pozyskiwanie konkretnej osoby i obietnice rezultatu są zakazane.

Osobną kwestią jest współpraca z pośrednikami. Paragraf 23d Kodeksu Etyki Adwokackiej ogranicza współpracę z podmiotami pozyskującymi klientów w sposób sprzeczny z godnością zawodu, więc model, w którym portal pobiera prowizję za przekazanie konkretnej sprawy, jest ryzykowny. Bezpieczniejsza jest własna widoczność, której nikt nie rozlicza od kontaktu.

Jak reklamować kancelarię zgodnie z etyką?

Najskuteczniejszą i najbezpieczniejszą drogą jest treść edukacyjna. Krótkie wideo, w którym prawnik tłumaczy jeden realny problem, na przykład co zrobić zaraz po wypadku albo jak wygląda rozwód, robi trzy rzeczy naraz: buduje pozycję eksperta, odpowiada na pytanie, które klient sam wpisuje w Google, i nie łamie zakazu nagabywania, bo to klient przychodzi do materiału, a nie odwrotnie. Klient szuka kogoś, kto wytłumaczy mu sytuację po ludzku i komu zaufa w stresie, a nie listy paragrafów.

Warto trzymać się jednej zasady: jeden film, jedno pytanie. Materiał, który próbuje wytłumaczyć całe prawo naraz, nie tłumaczy nic. Jak zbudować z takich materiałów spójną kampanię, rozkładamy na stronie o reklamie kancelarii prawnej.

Czy klient może wystąpić w materiale kancelarii?

Tak, za jego wyraźną, pisemną zgodą i z poszanowaniem tajemnicy zawodowej. Opinia klienta jest dozwolona, ale nie może ujawniać szczegółów sprawy ani danych innych osób. Najbezpieczniej buduje się taki materiał wokół ogólnego doświadczenia współpracy, a nie wokół konkretnego wyroku. O tym, jak nagrać wiarygodną opinię, która nie brzmi jak reklama, piszemy w poradniku wideo z opiniami klientów.

Gdzie publikować materiały kancelarii?

Fundamentem jest własna strona i wizytówka Google, bo tam trafia klient, który już Cię szuka. Na tym budujesz obecność w mediach społecznościowych: krótkie wideo edukacyjne na Instagramie i LinkedIn oraz dłuższe formy na stronie i w Google. Klient, który obejrzał kilka Twoich materiałów, dzwoni już z gotowym zaufaniem i rzadziej porównuje ceny, bo wybrał człowieka, a nie najtańszą ofertę. Coraz więcej kancelarii domyka też pierwszy kontakt zdalnie: pełnomocnictwa i umowy z klientem podpisuje się dziś online podpisem elektronicznym, bez wizyty w biurze, co skraca drogę od obejrzenia materiału do rozpoczęcia współpracy.

Ile kosztuje wideo dla kancelarii?

Krótki materiał od twórcy UGC zaczyna się od około 300 zł, a seria kilku wideo edukacyjnych z jednej dziedziny to zwykle od 800 do 1500 zł. Montaż nagrań, które prawnik zrobi sam w kancelarii, to koszt rzędu 400 zł. Przy kliencie wartym tysiące złotych jedna dodatkowa sprawa pokrywa ten wydatek wielokrotnie. Pełne widełki stawek znajdziesz w cenniku, a zweryfikowanych twórców, którzy potrafią tłumaczyć trudne sprawy prosto i z powagą, przejrzysz w bazie twórców UGC.

Czym różni się reklama kancelarii adwokackiej od reklamy radcy prawnego?

Oba zawody mogą się dziś promować, więc różnica nie polega już na tym, komu wolno. Adwokata wiąże Zbiór Zasad Etyki Adwokackiej i Godności Zawodu po zmianie wprowadzonej uchwałą Naczelnej Rady Adwokackiej nr 93/2023 z 26 maja 2023 r., która zastąpiła dawny zakaz reklamy pojęciem informacji handlowej. Radcę prawnego wiąże rozdział 3 Kodeksu Etyki Radcy Prawnego, w którym słowo reklama w ogóle nie występuje, bo Kodeks reguluje informowanie o wykonywaniu zawodu.

Praktyczna różnica, o której warto wiedzieć przed nagraniem, dotyczy opinii klientów. U radców prawnych art. 32 ust. 2 Kodeksu dopuszcza prezentowanie opinii i referencji za zgodą klienta, ale jednocześnie bezwarunkowo wyłącza sprawy karne, karno-skarbowe, o wykroczenia, rodzinne i opiekuńcze. W tych pięciu kategoriach zgoda klienta niczego nie zmienia. U adwokatów takiego wyłączenia przedmiotowego nie ma, a wymagana jest zgoda klienta w formie pisemnej, elektronicznej lub dokumentowej. Szczegóły dla kancelarii radcowskich rozkładamy osobno na stronie o reklamie kancelarii radcy prawnego.

Czy kancelaria może prowadzić płatne reklamy w Google i na Facebooku?

Tak, płatna promocja usług prawnych jest dozwolona i nie jest sama w sobie naruszeniem etyki. Kluczowe jest to, co znajdzie się w kreacji i jak ustawicie kierowanie. Reklama, która informuje o specjalizacji kancelarii i prowadzi na materiał edukacyjny, mieści się w granicach zasad. Problem zaczyna się wtedy, gdy przekaz obiecuje wynik sprawy albo gdy kierowanie celuje w osoby, o których wiecie, że mają konkretny, świeży problem prawny.

Ta druga sytuacja jest najczęściej pomijana. Kierowanie reklamy do uczestników konkretnego zdarzenia, na przykład do osób poszkodowanych w określonym wypadku, zbliża się do nagabywania, którego zasady etyki zakazują. Bezpieczna wersja tej samej kampanii kieruje przekaz do szerokiej grupy, która dopiero szuka informacji, i pozwala klientowi przyjść samemu. Zasady licencjonowania materiałów pod płatne kampanie opisujemy w tekście o prawach do treści i usage rights.

Najczęstsze błędy w reklamie kancelarii prawnej

Po kilkudziesięciu materiałach dla kancelarii widać, że wpadki powtarzają się w tych samych miejscach. Pierwszy błąd to opowiadanie realnej sprawy zbyt szczegółowo. Wystarczy branża, miasto i kwota, żeby stronę dało się rozpoznać, a tajemnica zawodowa zostaje naruszona nawet wtedy, gdy nie pada żadne nazwisko. Bezpieczna wersja pokazuje mechanizm zamiast historii: jak zwykle wygląda taka sprawa, co decyduje o wyniku, ile trwa.

Drugi błąd to sięganie po formaty, które świetnie działają w gastronomii czy handlu, a w zawodzie zaufania publicznego kosztują wiarygodność. Taniec do trendującego dźwięku zbierze zasięgi i nie przyniesie ani jednej sprawy. Trzeci błąd to materiał bez treści merytorycznej, oparty wyłącznie na ujęciach kancelarii i muzyce. Rzeczowość przekazu jest tutaj wymogiem zasad etyki, a nie kwestią gustu.

Czwarty błąd jest organizacyjny i najdroższy: publikacja bez akceptacji scenariusza przez prawnika. Zlecenie nagrania na zewnątrz nie przenosi odpowiedzialności dyscyplinarnej, więc materiał przygotowany za wiedzą i zgodą kancelarii obciąża kancelarię. Poprawka na etapie scenariusza kosztuje jedno zdanie, po nagraniu drugie ujęcie, a po publikacji znacznie więcej.

Jak długo trzeba czekać na efekty?

W usługach prawnych klient trafia do kancelarii wtedy, gdy pojawi się problem, a nie wtedy, gdy obejrzy materiał. Treść ma być gotowa i widoczna, zanim ten moment nastąpi, więc pierwsze telefony pojawiają się zwykle po kilku tygodniach, a nie po kilku dniach. Sensowny zestaw startowy to trzy do pięciu filmów pokrywających najczęstsze sprawy z Waszej specjalizacji, publikowanych regularnie.

Warto też rozdzielić dwa wskaźniki, które w tej branży rozjeżdżają się najmocniej. Wideo o głośnej sprawie z mediów zbierze wyświetlenia, a spokojny materiał o tym, co zrobić po otrzymaniu nakazu zapłaty, przyniesie kontakt. Przy kliencie wartym kilka tysięcy złotych jedna dodatkowa sprawa pokrywa koszt całego zestawu materiałów, więc o opłacalności decyduje trafność tematu, a nie liczba odtworzeń. Pełne zestawienie kosztów i formatów znajdziesz na stronie o reklamie kancelarii prawnej.

Od czego zacząć

Zacznij od jednej dziedziny, w której czujesz się najmocniej, i nagraj trzy krótkie materiały odpowiadające na trzy najczęstsze pytania klientów w tej dziedzinie. Opublikuj je na stronie i w social mediach, a najlepszy z nich wykorzystaj jako reklamę kierowaną lokalnie. To wystarczy, by sprawdzić, czy treść edukacyjna przynosi Ci zapytania, i zrobić to całkowicie w zgodzie z etyką zawodu. Kolejne materiały dokładaj wtedy, gdy pierwsze zaczną dzwonić telefonem.