Ile kosztuje reklama hotelu? Budżet miesięczny i koszt rezerwacji
Reklama hotelu kosztuje w Polsce najczęściej od 2000 do 6000 zł miesięcznie budżetu mediowego, do czego dochodzi kreacja: pojedynczy materiał wideo od 300 zł, pakiet sezonowy od 1500 do 3000 zł. To są jednak liczby drugorzędne. Największy wydatek marketingowy obiektu noclegowego nie stoi w żadnej pozycji budżetu, bo jest potrącany po cichu przy każdej rezerwacji z portalu.
Ile miesięcznie kosztuje reklama hotelu, żeby miała sens?
Widełki zależą od trzech rzeczy: wielkości obiektu, sezonu i tego, czy macie już czym reklamować. Poniżej realne przedziały, z jakimi pracują obiekty noclegowe w Polsce, rozbite na pozycje, które faktycznie pojawiają się na fakturach.
| Pozycja | Widełki | Co za to dostajecie |
|---|---|---|
| Budżet mediowy poza szczytem sezonu | 2000 do 6000 zł miesięcznie | Emisja w Google i w social mediach, remarketing na osoby, które oglądały ofertę |
| Budżet mediowy w szczycie sezonu | od 6000 zł miesięcznie w górę | Ten sam zasięg kosztuje więcej, bo licytujecie się z całą okolicą o te same terminy |
| Pojedyncza kreacja wideo | od 300 zł | Jeden pionowy materiał, montaż, napisy, prawa do publikacji |
| Pakiet sezonowy kreacji | 1500 do 3000 zł | Od 5 do 8 materiałów zdejmujących różne obawy gościa |
| Stała dostawa materiałów | od 2000 zł miesięcznie | Powtarzalne kreacje i kalendarz publikacji przez cały rok |
| Film flagowy z ekipą w obiekcie | od 8000 zł za film | Dzień zdjęciowy, operator, światło, dźwięk, postprodukcja |
| Obsługa agencyjna | 1500 do 5000 zł miesięcznie abonamentu | Prowadzenie kampanii, raportowanie, optymalizacja, bez budżetu mediowego |
Najczęstszy błąd w tym zestawieniu polega na wydaniu całej kwoty na jedną pozycję z dołu tabeli. Film flagowy z drona kosztuje tyle, co cała roczna biblioteka krótkich materiałów, wygląda ładnie i jest całkowicie wymienny z materiałem konkurencji, bo z góry każdy dach wygląda podobnie.
Prowizja portalu jest Waszym największym wydatkiem marketingowym
Ten rachunek robi się w jednym działaniu, a zmienia całą rozmowę o budżecie. Przy dobie za 400 zł i prowizji rzędu 15 procent każda rezerwacja z portalu zostawia u pośrednika 60 zł. Sto takich rezerwacji w sezonie to 6000 zł. Dokładnie tyle, ile kosztuje pakiet materiałów wideo plus kilka miesięcy emisji własnej kampanii.
Różnica polega na tym, że prowizja nigdy nie trafia do pozycji „marketing" w zestawieniu kosztów. Jest potrącana przed przelewem, więc wygląda jak niższy przychód, a nie jak wydatek na pozyskanie gościa. Właściciele, którzy przeliczą ją raz na rok i zestawią z budżetem reklamowym, zwykle odkrywają, że wydają na pozyskanie gościa kilka razy więcej, niż sądzili.
| Scenariusz | Rezerwacje z portalu | Prowizja w sezonie | Co można za to kupić |
|---|---|---|---|
| Mały pensjonat, doba 300 zł | 60 rezerwacji po 3 doby | około 8100 zł | Pakiet kreacji, roczna emisja i system rezerwacji na stronie |
| Obiekt średni, doba 400 zł | 150 rezerwacji po 2 doby | około 18 000 zł | Stała dostawa materiałów przez rok plus budżet mediowy |
| Hotel, doba 550 zł | 400 rezerwacji po 2 doby | około 66 000 zł | Cały dział marketingu obiektu razem z kampaniami całorocznymi |
Wniosek nie brzmi: zejdźcie z portali. Portale przynoszą gościa, którego sami nigdy nie dosięgniecie, zwłaszcza zagranicznego i takiego, który szuka pierwszy raz. Wniosek brzmi: gość, który już Was zna, nie powinien rezerwować przez portal, bo za jego ponowne pozyskanie płacicie drugi raz.
Ile kosztuje jedna rezerwacja z własnej reklamy
Żeby porównać oba kanały uczciwie, trzeba policzyć koszt rezerwacji bezpośredniej, a nie koszt kliknięcia. Kliknięcie w kampanii noclegowej jest tanie i całkowicie mylące, bo znaczna część ruchu to osoby porównujące terminy w pięciu obiektach naraz.
| Etap | Typowe widełki | Co zwykle psuje wynik |
|---|---|---|
| Kliknięcie w reklamę | 0,60 do 2,50 zł | Kierowanie ruchu na stronę główną zamiast na konkretny pakiet z ceną |
| Wejście do kalendarza dostępności | 4 do 15 zł | Kalendarz otwierający się w osobnym systemie, który wygląda jak inna strona |
| Zapytanie albo rozpoczęta rezerwacja | 25 do 90 zł | Formularz kontaktowy zamiast rezerwacji z ceną i potwierdzeniem |
| Domknięta rezerwacja bezpośrednia | 60 do 250 zł | Brak powodu, żeby rezerwować u Was, a nie w portalu, który gość już zna |
Ostatni wiersz jest najważniejszy. Jeżeli rezerwacja bezpośrednia kosztuje Was 120 zł, a prowizja od tej samej rezerwacji wynosi 90 zł, to kampania nie ma sensu ekonomicznego i lepiej zapłacić portalowi. Jeżeli kosztuje 60 zł, a prowizja 180 zł, każda złotówka przesunięta do własnego kanału zarabia. Ten próg trzeba policzyć raz, na własnych liczbach, zanim zatwierdzicie jakikolwiek budżet.
Dlaczego rezerwacja bezpośrednia bywa droższa, niż powinna
Najczęstsza przyczyna nie leży w kampanii, tylko w ostatnim kroku. Gość klika reklamę, ogląda pokój, sprawdza termin i trafia na formularz z prośbą o kontakt albo na system rezerwacyjny w innym stylu graficznym, bez możliwości zapłaty od razu. W tym momencie wraca do portalu, w którym rezerwacja zajmuje trzy kliknięcia i kończy się potwierdzeniem na mailu.
Obiekt, który chce odzyskać prowizję, musi więc domknąć własną ścieżkę do końca: cena widoczna bez pytania, kalendarz w tym samym wyglądzie co strona i możliwość zostawienia zadatku od razu, bo płatność kartą lub BLIKIEM na własnej stronie jest tym, co odróżnia rezerwację potwierdzoną od zapytania, które gość zapomni do wieczora. Bez tego cały budżet mediowy pracuje na to, żeby gość i tak zarezerwował przez pośrednika.
Ile kosztuje reklama pensjonatu i małego obiektu
Obiekt z siedmioma czy dziesięcioma pokojami nie jest hotelem w miniaturze i nie powinien kopiować jego planu wydatków. Skala zmienia trzy rzeczy naraz. Po pierwsze, każda niesprzedana doba waży dużo więcej, bo nie ma jej czym skompensować. Po drugie, właściciel zwykle sam prowadzi obiekt, więc czas na obsługę kampanii jest realnym kosztem, którego nie widać w wycenie agencji. Po trzecie, mniejszy obiekt ma przewagę, z której rzadko korzysta: może pokazać konkretnego człowieka, a nie markę.
Praktyczny rozkład budżetu dla obiektu do dwudziestu pokoi wygląda więc inaczej. Zamiast 1500 zł abonamentu agencyjnego i 1500 zł emisji lepiej pracuje 2000 zł włożone w materiały i 1000 zł w emisję do wąskiej grupy, bo bez materiału emisja pokazuje to samo, co portal. Obsługa agencyjna zaczyna się opłacać wtedy, gdy budżet mediowy przekracza mniej więcej 5000 zł miesięcznie, czyli kiedy optymalizacja zaczyna oszczędzać więcej, niż kosztuje abonament.
Dla pensjonatu i kwater warto też pamiętać o ograniczeniu, które nie ma nic wspólnego z budżetem. Nazwa pensjonat przysługuje obiektowi mającemu co najmniej siedem pokoi i zapewniającemu całodzienne wyżywienie. Obiekt oferujący same noclegi ze śniadaniem, który nazwie się pensjonatem w kampanii, używa nazwy chronionej ustawowo bez podstawy, a jest to wykroczenie niezależne od tego, jak dobra jest sama reklama.
Sezonowość zmienia budżet bardziej niż wielkość obiektu
W branży noclegowej ten sam komunikat kosztuje w lipcu wielokrotnie więcej niż w listopadzie, bo licytujecie się o te same terminy z całą okolicą. Rozsądny plan wydatków rozkłada się więc odwrotnie do intuicji.
| Okres | Co robić z budżetem | Dlaczego |
|---|---|---|
| Dwa do trzech miesięcy przed sezonem | Produkcja materiałów i budowanie grupy odbiorców | Kreacja jest tania w produkcji zawsze, a wtedy najtaniej dociera do ludzi |
| Szczyt sezonu | Emisja do osób, które już oglądały ofertę | Zimne dotarcie jest w tym momencie najdroższe w całym roku |
| Zaraz po sezonie | Zbieranie materiałów od gości, którzy właśnie wyjechali | Wspomnienie jest świeże, a obiekt wygląda tak, jak w sezonie |
| Poza sezonem | Pakiety z powodem przyjazdu i kampanie na krótki dystans | Poza sezonem sprzedaje oferta, a nie zdjęcie pokoju |
Na co nie warto wydawać budżetu hotelowego
Trzy pozycje pojawiają się w wycenach najczęściej i najczęściej nie zwracają się w obiekcie mniejszym niż stupokojowy. Pierwsza to film wizerunkowy z lektorem i muzyką, który starzeje się razem z wystrojem i nie daje się pociąć na kanały, bo kręcono go poziomo. Druga to kampania zasięgowa bez oferty, mierzona wyświetleniami zamiast rezerwacjami. Trzecia to sesja zdjęciowa powtarzająca kadry, które już macie, tylko o dwa lata świeższe.
Jest też pozycja, na którą warto wydać, choć nikt jej nie sprzedaje jako usługi marketingowej: sprawdzenie, czy materiał nie łamie ochrony nazw rodzajowych. Nazwy hotel, motel i pensjonat oraz gwiazdki są chronione ustawowo, a ich użycie bez zaszeregowania jest wykroczeniem. Warunki rozpisaliśmy przy reklamie hotelu razem z podstawami prawnymi.
Od czego zacząć przy budżecie 3000 zł
Przy takiej kwocie da się zrobić jedną rzecz porządnie zamiast czterech po łebkach. Kolejność, która sprawdza się najczęściej, wygląda tak.
- Policzcie prowizję zapłaconą portalom w zeszłym sezonie. To jest Wasz prawdziwy budżet marketingowy i punkt odniesienia dla wszystkiego poniżej.
- Zamówcie pakiet 5 do 8 krótkich materiałów zdejmujących konkretne obawy gościa, a nie pokazujących obiekt. Koszt: 1500 do 3000 zł.
- Domknijcie własną ścieżkę rezerwacji z ceną, kalendarzem i zadatkiem, zanim wydacie pierwszą złotówkę na emisję.
- Puśćcie emisję najpierw do osób, które już Was odwiedziły albo obejrzały materiał. To najtańszy zasięg, jaki macie.
- Mierzcie rezerwacje bezpośrednie i ich koszt, nie zasięg i nie liczbę wyświetleń filmu.
Formaty materiałów, które sprawdzają się w obiektach noclegowych, rozpisaliśmy przy UGC dla hoteli, a aktualne stawki kreacji i warunki licencji znajdziecie w cenniku. Jeżeli obiekt sprzedaje też wesela i konferencje, materiał na tę część kupuje się osobno, bo przemawia do zupełnie innej osoby decyzyjnej.
Gotowy zamówić wideo UGC?
Przeglądaj bazę zweryfikowanych twórców za darmo.