Reklama wyrobów medycznych i leków OTC

Reklamę wyrobów medycznych i leków bez recepty wolno prowadzić w social mediach, ale pod warunkami, których większość marek nie spełnia. Materiał o wyrobie medycznym musi zawierać ostrzeżenie w brzmieniu: To jest wyrób medyczny. Używaj go zgodnie z instrukcją używania lub etykietą, i nie może wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne. Reklama leku OTC nie może być prowadzona przez osoby znane publicznie, naukowców ani osoby z wykształceniem medycznym lub farmaceutycznym. Reklama samej apteki jest w Polsce zakazana. Za naruszenia grożą kary sięgające 2 mln zł.

To nie jest porada prawna, tylko praktyczne streszczenie zasad, które porządkuje pracę nad kreacją, zanim trafi ona do działu prawnego.

Czy można reklamować wyroby medyczne w internecie?

Tak. Reklama wyrobów medycznych kierowana do publicznej wiadomości jest dozwolona, ale musi spełniać wymogi ustawy o wyrobach medycznych i rozporządzenia o reklamie tych wyrobów. Przekaz musi być zgodny z instrukcją używania, nie może wprowadzać w błąd co do przeznaczenia produktu ani sugerować, że wyrób jest czymś więcej, niż deklaruje jego dokumentacja.

Jakie ostrzeżenie musi zawierać reklama wyrobu medycznego?

Ostrzeżenie brzmi: To jest wyrób medyczny. Używaj go zgodnie z instrukcją używania lub etykietą. Musi być czytelne i widoczne w samym materiale, a nie schowane w opisie posta czy w komentarzu. W wideo umieszcza się je jako wyraźną planszę albo trwały napis w kadrze. Obowiązek dotyczy także treści publikowanych przez twórcę w ramach współpracy komercyjnej, również wtedy, gdy wynagrodzeniem był wyłącznie darmowy produkt.

Czy influencer może reklamować wyrób medyczny?

Może, ale nie samodzielnie. Twórca nie prowadzi takiej reklamy na własną rękę: potrzebuje pisemnej akceptacji przekazu od podmiotu, który zleca reklamę, czyli zwykle od producenta lub dystrybutora. To ten podmiot odpowiada za zgodność treści opublikowanej w sieci. W praktyce oznacza to, że scenariusz musi powstać i zostać zatwierdzony przed nagraniem, a nie po fakcie.

Reklamy wyrobu medycznego nie mogą też prowadzić osoby wykonujące zawody medyczne. Definicja zawodu medycznego nie obejmuje na przykład kosmetologa czy trychologa bez wykształcenia medycznego, ale to rozróżnienie warto potwierdzić z prawnikiem dla konkretnej osoby, bo pomyłka jest kosztowna.

Czy można reklamować leki bez recepty?

Tak, leki OTC można reklamować do publicznej wiadomości, o ile reklama spełnia wymagania prawa farmaceutycznego i rozporządzenia Ministra Zdrowia o reklamie produktów leczniczych. Przekaz musi być zgodny z ulotką, nie może wprowadzać w błąd, nie może wykorzystywać lęku ani presji społecznej i nie może udawać porady medycznej ani sugerować diagnozy. Musi też zawierać wymagane ostrzeżenie.

Kto nie może wystąpić w reklamie leku OTC?

Reklama produktu leczniczego kierowana do publicznej wiadomości nie może polegać na prezentowaniu leku przez osoby znane publicznie, naukowców, osoby posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne, ani osoby, które takie wykształcenie sugerują. Nie może też odwoływać się do zaleceń takich osób. Oznacza to, że biały fartuch, stetoskop w tle czy zdanie w rodzaju jako farmaceutka polecam wykluczają materiał, nawet jeśli twórca faktycznie nie jest farmaceutą.

Czym różni się reklama suplementu od reklamy leku OTC?

To rozróżnienie odpowiada za większość naruszeń w tej kategorii, bo oba produkty stoją w aptece na sąsiednich półkach i wyglądają podobnie, a podlegają zupełnie innym przepisom. Suplement diety jest środkiem spożywczym, więc rządzi nim prawo żywnościowe i unijne zasady oświadczeń zdrowotnych. Lek OTC jest produktem leczniczym i rządzi nim prawo farmaceutyczne.

W praktyce oznacza to trzy różnice. Po pierwsze, w reklamie suplementu może wystąpić osoba znana publicznie, a w reklamie leku OTC nie. Po drugie, suplement nie może obiecywać leczenia niczego, bo natychmiast staje się w oczach organów produktem leczniczym wprowadzanym do obrotu bez pozwolenia. Po trzecie, każdy produkt ma własną wymaganą formułę informacyjną i nie wolno ich mieszać.

Najgorszy możliwy scenariusz to jeden film, w którym twórca pokazuje obok siebie suplement i lek OTC tej samej marki. Taki materiał musi spełnić jednocześnie oba reżimy, co w praktyce znaczy, że spełni surowszy z nich albo żaden. Rozdzielaj kategorie na osobne filmy, nawet jeśli oznacza to dwa razy więcej produkcji. Zasady po stronie suplementów rozpisaliśmy w poradniku o UGC dla marki suplementów.

Czy można reklamować aptekę?

Nie. W Polsce obowiązuje zakaz reklamy aptek i ich działalności. Kampania może dotyczyć wyłącznie produktu i nie może przy okazji stać się reklamą konkretnej apteki, jej oferty czy cen. To najczęstsza pułapka przy współpracach z sieciami i platformami sprzedażowymi, bo wystarczy jedno zdanie o tym, gdzie produkt kupić najtaniej, żeby przekaz zmienił kwalifikację.

Na których platformach nie wolno reklamować leków?

Poza prawem obowiązują regulaminy platform, często ostrzejsze niż ustawa. TikTok zabrania w swoim regulaminie promocji produktów leczniczych, także tych bez recepty. LinkedIn i Pinterest również nie dopuszczają reklamy produktów leczniczych. Meta dopuszcza reklamy leków OTC warunkowo, przy zgodności z prawem krajowym i własną polityką. Dlatego kanał emisji wybiera się razem z kategorią produktu, zanim powstanie scenariusz, a nie po nakręceniu materiału.

Jakie kary grożą za niezgodną reklamę?

Za naruszenie przepisów o reklamie wyrobów medycznych grożą kary pieniężne sięgające 2 mln zł. Do tego dochodzi koszt, który boli szybciej: nakaz zaprzestania emisji w środku kampanii, utrata budżetu włożonego w kreację i ryzyko reputacyjne, gdy sprawa trafi do mediów branżowych. W tej kategorii oszczędność na etapie scenariusza jest najdroższą oszczędnością, jaką można zrobić.

Jak zbudować bezpieczny proces produkcji wideo

Kiedy scenariusz jest już zatwierdzony, a kreacje gotowe, samą emisję i publikację można w dużej mierze zautomatyzować i prowadzić na bieżąco, bo od tego momentu nie zmieniasz już treści przekazu, tylko rozkładasz go w czasie i w kanałach.

Najczęstsze błędy marek aptecznych

Pierwszy to traktowanie wszystkich swoich produktów jednakowo, choć krem, plaster i tabletka podlegają trzem różnym reżimom. Drugi to poprawianie gotowego materiału zamiast zatwierdzania scenariusza, co kończy się nagrywaniem filmu od nowa. Trzeci to ostrzeżenie wklejone w opis posta, a nie umieszczone w kadrze, przez co formalnie go nie ma. Czwarty to CTA prowadzące do konkretnej apteki, które zamienia legalną reklamę produktu w zakazaną reklamę apteki.

Od czego zacząć

Zacznij od jednej strony w briefie: kategoria produktu, lista zdań dozwolonych, lista zdań zakazanych, wymagane ostrzeżenie i dopuszczalne kanały. Ten dokument rozwiązuje większość problemów, zanim powstaną, i jest tym, czego twórcy w tej branży najczęściej nie dostają. Cały proces, formaty i stawki opisaliśmy na stronie o UGC dla marki aptecznej, a wzór briefu w poradniku jak napisać brief UGC. Zakres praw i odpowiedzialności ustalasz w umowie z twórcą UGC.

Podstawa: ustawa o wyrobach medycznych i rozporządzenie o reklamie wyrobów medycznych, prawo farmaceutyczne oraz zakaz reklamy aptek. Stan na lipiec 2026. Ostatnia aktualizacja: lipiec 2026.